廚電行業(yè)這片藍(lán)海正在變“紅”。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，廚衛(wèi)大電零售額771億元，同比下滑2.3%；年中大促期間，線上廚衛(wèi)市場(chǎng)整體零售額75.1億元，同比下滑13.3%。

　　拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，廚電市場(chǎng)的規(guī)模在2018年的高點(diǎn)1863億元后，下降到2023年的1670億元。這期間，廚電企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的“體感”也逐漸走低。

　　從“花團(tuán)錦簇”到“山雨欲來”，變化的背后，一方面原因是2019年起，地產(chǎn)紅利消退，與房地產(chǎn)市場(chǎng)深度捆綁的廚衛(wèi)市場(chǎng)受到了打擊；另一方面是進(jìn)場(chǎng)品牌越來越多，“僧多粥少”，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。

　　那么，在這個(gè)相對(duì)“滯脹”的市場(chǎng)，廚電企業(yè)如何建立新的增長(zhǎng)路徑，領(lǐng)跑的“方老華”有哪些成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？

　　向傳統(tǒng)廚電以外探索

　　今天的廚電市場(chǎng)，除了油煙機(jī)和燃?xì)庠钸@兩個(gè)支柱，洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴���、集成烹飪中心等新興品類亦撐起了半邊天。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，品需類廚電（洗碗機(jī)、消毒柜、嵌入式微蒸烤）整體增長(zhǎng)平穩(wěn)，累計(jì)零售額為111億元，同比增長(zhǎng)3.6%；累計(jì)零售量為333萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.3%；集成烹飪中心-灶蒸烤部分的線下零售額同比上漲30.6%。

　　被譽(yù)為“廚電三杰”的方太、老板和華帝，近年來均積極向傳統(tǒng)廚電以外的領(lǐng)域探索，涉足集成烹飪中心、嵌入式廚電和燃?xì)鉄崴�器領(lǐng)域。資料顯示，2023年華帝在集成烹飪中心領(lǐng)域快速突破，與方太比肩領(lǐng)跑，這一賽道形成了“2+N”的新格局。此外，方太水槽洗碗機(jī)、華帝巨能洗洗碗機(jī)均取得不俗的市場(chǎng)反響。2023年，華帝洗碗機(jī)營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.99%。

　　概括來說，在固守?zé)熢罨�本盤的基礎(chǔ)上，深挖烹飪?nèi)�鏈路價(jià)值做文章，拓寬業(yè)務(wù)范圍，從而打造第二、第三增長(zhǎng)曲線，是廚電企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的策略所在。

　　以創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)固有觀念

　　在多數(shù)國(guó)人心中，“大件不用到壞，不換新”這個(gè)觀念依然根深蒂固。要改變這一固有觀念，廚電企業(yè)要學(xué)會(huì)以產(chǎn)品“取悅”他們，激活換新欲望。

　　關(guān)鍵的第一步就是深入洞察用戶需求，并以此引導(dǎo)創(chuàng)新的方向。

　　華帝“凈潔廚房”是一個(gè)優(yōu)秀案例。中國(guó)家庭“苦油煙和清潔問題久矣”，追求品質(zhì)生活的路上，廚房不能成為“丟分項(xiàng)”。通過對(duì)烹飪場(chǎng)景中的“人–產(chǎn)品–空間”的全面分析，華帝總結(jié)出三個(gè)品質(zhì)升級(jí)路徑，即產(chǎn)品、空間和感官。煙機(jī)“沖浪洗”技術(shù)、洗碗機(jī)“雙子變距全域洗技術(shù)”和“干態(tài)抑菌存儲(chǔ)技術(shù)”等多項(xiàng)專利技術(shù)提升“產(chǎn)品之凈”；超薄、平嵌、套系化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，釋放空間的同時(shí)，減少需清潔的產(chǎn)品外表面，營(yíng)造“空間之凈”；華帝新氧超薄煙機(jī)提供的“新氧模式”，能主動(dòng)檢測(cè)廚房空氣質(zhì)量，數(shù)值超標(biāo)時(shí)，會(huì)自動(dòng)開啟等離子空氣凈化技術(shù)，并注入新鮮空氣，創(chuàng)造“感官之凈”。

　　據(jù)悉，目前華帝已經(jīng)擁有372項(xiàng)“好清潔”專利技術(shù)，這些是“凈潔廚房”的技術(shù)底座。圍繞“凈潔廚房”而推出的數(shù)款產(chǎn)品，如華帝集成烹飪中心“凈³”、雙子星洗碗機(jī)D3000、新氧超薄煙機(jī)J6200Z等，均獲得了行業(yè)和消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

　　品牌營(yíng)銷要關(guān)注到“人”

　　新消費(fèi)時(shí)代下，經(jīng)過多輪洗禮的消費(fèi)者很難被生硬的營(yíng)銷信息打動(dòng)，找準(zhǔn)與消費(fèi)者的情緒共鳴點(diǎn)，用他們的語言輸出情緒價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，是廚電企業(yè)的“必修課”。近些年，方太的“媽媽的時(shí)間機(jī)器”、華帝的《不易之刻》和《除夕不回家的人》等都堪稱教科書級(jí)案例。

　　作為廚電三劍客中唯一的“潮牌”，定位“時(shí)尚科學(xué)廚電”的華帝更易與年輕人玩到一起，建立連接。例如今年華帝在全國(guó)開展的“天生干凈”藝術(shù)展快閃活動(dòng)，以華帝粉絲俱樂部為載體、與話劇品牌（廠牌）聯(lián)袂開啟的大型沉浸式粉絲活動(dòng)，攜手《美食告白記》第四季溫暖回歸，以食物傳人情，等等，這些走心的活動(dòng)，都擊中了當(dāng)代年輕人對(duì)療愈感和新鮮感的渴望。

　　近期在時(shí)尚之都巴黎，華帝攜“中法建交60周年紀(jì)念款集成烹飪中心”亮相“2024中法可持續(xù)時(shí)尚交融展”，詮釋來自東方的可持續(xù)時(shí)尚理念。法式風(fēng)情、時(shí)尚、可持續(xù)……這些關(guān)鍵詞疊加，又是狠狠吸引了一波關(guān)注。

　　隨著廚電行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，種種挑戰(zhàn)接踵而來，“一招鮮，吃遍天”已經(jīng)成為回憶，廚電品牌必須要有好的技術(shù)、好的產(chǎn)品、好的推廣，才能吸引消費(fèi)者注意力。

　　如今的90后已經(jīng)逐漸成為廚電市場(chǎng)的消費(fèi)主力，讀懂他們的個(gè)性化需求，解構(gòu)與重塑他們喜歡的理想廚房，從單純的“賣產(chǎn)品”回歸到“服務(wù)人”“打動(dòng)人”。我們期待，未來以“方老華”為代表的廚電企業(yè)能帶來更多值得借鑒的創(chuàng)新成果。

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