這句話基本概述了2024年廚衛(wèi)行業(yè)現(xiàn)狀，而其中最大的變量就是“國補”。
另一個變量就是“出海”，但凡前些年深耕海外市場的“2024年過的都不錯”，繼而行業(yè)內(nèi)開始流行一句話“不出海就出局”。
所以2024年我們看到了這樣一個現(xiàn)象，但凡在換新市場、下沉渠道或者海外市場經(jīng)營的還不錯的企業(yè)，2024年基本上都錄得了增長，比如美的、海爾、小米、萬和、華帝等等。
其本質(zhì)區(qū)別在于，缺失了消費動力。
由此帶來的最大變化就是，全行業(yè)、全渠道加速“卷價格、卷性能、卷參數(shù)”，“流量”更多的流向頭部企業(yè)和頭部渠道，中小品牌的生存空間越來越小，生存下來已經(jīng)成為眾多中小企業(yè)（經(jīng)銷商）的心聲。
全面進入存量市場
吳曉波在“預(yù)見2025吳曉波年終秀”中說，當(dāng)下中國經(jīng)濟進入了康波周期的第三階段，中低速增長的時代，并不能等同于是一個低欲望社會，更不能等同于中國企業(yè)的停滯和無所作為。
怎么理解這句話呢？用業(yè)內(nèi)人士的話說就是，宏觀經(jīng)濟環(huán)境是悲觀的，但是企業(yè)要樂觀。
大家都在談房地產(chǎn)下行，談消費降級，這些確實是影響廚電行業(yè)的重要因素，這是大的宏觀趨勢，當(dāng)下很難改變，而唯一能夠改變的是行業(yè)“微氣候”。
這也是2024年廚電行業(yè)一個很明顯的特征，消費市場變了。具體來看，可以分為兩個層面：
第一、廚電行業(yè)的消費場景變了。目前業(yè)內(nèi)普遍認為，廚電行業(yè)從“增量”市場轉(zhuǎn)向進入了“增量和存量”并存的市場，反映在數(shù)據(jù)層面就是60%以上的銷量來自于換新市場，當(dāng)然“國補”政策因素起到了積極引導(dǎo)作用。但從潮流家電網(wǎng)的調(diào)研和走訪來看，我們的觀點更傾向于當(dāng)下整個行業(yè)的走勢和特征更像已經(jīng)全面進入了存量市場。
第二、消費者以及消費心態(tài)變了。主力消費人群已經(jīng)向95后、00后轉(zhuǎn)移，這部分群體的消費心理更偏向于理性，他們的關(guān)注點已經(jīng)發(fā)生了變化，他們更愿意為“悅己”買單。比如，他們可能不會花50元去理發(fā)，但是他們會花50元買手辦。此外還有一個很明顯的變化就是以前我們談?wù)摰?strong>為品質(zhì)生活買單的“中產(chǎn)”群體很大一部分退回了“普通階層”。看到過這樣一句話，彌漫于中產(chǎn)階層和社會大眾的這樣的一種社會心理，同樣也影響著財富頂層的人們�！笆〕詢�用、量入為出、以備后患”，已經(jīng)成為整個社會在心理上的共振。
結(jié)果就是消費市場充滿了矛盾，對于廚電這類耐用消費品，消費特征往往是以性能更優(yōu)、質(zhì)量更好的商品來替代性能差的產(chǎn)品、已經(jīng)過時的商品，為滿足換新需求，所支付的價格也呈提高趨勢，這一點從國補之后廚電成交均價的提升可見一斑。但與此同時，消費者對于廚電產(chǎn)品的購買心理是“又要便宜又要好”，不然這兩年也不會隨處可見價格戰(zhàn)。所以，2024年只要有“大牌低價（大渠道低價）”標(biāo)簽的產(chǎn)品賣的都不錯。
這也是潮流家電網(wǎng)在《2024年上半年度廚電市場分析：解決兩個矛盾，擁抱新的趨勢》中所說的，穿越周期的前提就是擁抱新趨勢，解決兩個矛盾：一是存量市場下的增量在哪里？二是如何通過產(chǎn)品幫助用戶解決更多的問題？
對于第一個問題，其實內(nèi)核就是如何覆蓋更多的消費群體，推行多品牌多品類運作是這個思路，發(fā)力下沉渠道、直播電商甚至出海都是這個思路。第二個問題的本質(zhì)是幫助消費者解決廚居問題，因為只有真正幫助消費者解決了問題，才能長久留下消費者。胖東來的店長和員工就是這么干的。
其實，老板電器董事、副總裁何亞東在一次行業(yè)論壇上也提出過，“新的市場環(huán)境下，企業(yè)如何應(yīng)對當(dāng)下、應(yīng)對未來？”何亞東的答案是把眼光投向用戶，解決兩個問題：一是如何服務(wù)更多用戶，通過拆用戶觸達更多的群體；二是如何為用戶解決更大問題，包含產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、用戶經(jīng)營等各個方面。
而這一切的指向就是，存量市場下需要一套新的體系。
假如我們把廚房電器行業(yè)的發(fā)展看成一場球賽，那么2020年之前就是上半場，那是粗放式增長時代；疫情三年是中場休息時間，而2024年則是下半場的開端，再用上半場的策略去指導(dǎo)下半場，還合適嗎？（頭部廚電企業(yè)大佬原話）
AI科技VS高效供應(yīng)鏈，天有九重各不同
談及高奢酒店“悅榕莊”在國內(nèi)部分地區(qū)的經(jīng)營狀況時，看到過這樣一個觀點：一個“鍍金時代”的瓦解，和一個“平價時代”的到來。
“悅榕莊”還在，不過是去的人少了，誰在受益呢？亞朵肯定是其中之一。這就好比十年前，丟出去了一個回旋鏢，突然發(fā)現(xiàn)10年后扎到了自己。
表現(xiàn)在廚電行業(yè)就是2024年（2023年已經(jīng)有苗頭）整個行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新也是割裂的，正是印證了那句話“經(jīng)濟環(huán)境決定了消費需求”。
其次就是“AI”技術(shù)在廚電領(lǐng)域的落地，主要分為兩條路徑：一是大模型，典型代表就是老板電器推出的AI烹飪大模型“食神”和方太推出的AI健康烹飪系統(tǒng)——Healthy CookingGPT，前者打通了烹飪上下游鏈路，實現(xiàn)對烹飪?nèi)^程的把控和輔助；后者主張從健康出發(fā)，依據(jù)用戶自身健康狀況、生活習(xí)慣和改善需求，幫助用戶進行膳食管理。二是單品的應(yīng)用，這條路線在家電和數(shù)碼行業(yè)比較常見，比如Haotaitai推出的新一代燃氣灶“味來灶”，以及美的推出的“無煙感”系列油煙機，前者通過AI智能算法實現(xiàn)智能烹飪；后者通過AI識別烹飪過程中油煙濃度的大小，智能匹配合適的吸力和風(fēng)壓。
從趨勢上來看，“AI+廚電”必然是未來整個行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，因為足以改變消費者的使用體驗，用老板電器董事、副總裁何亞東話說就是可以幫助消費者解決大問題。不過這條賽道中小企業(yè)幾乎沒有機會。
硬幣另一面的創(chuàng)新則幾乎停滯，所以不管是企業(yè)還是經(jīng)銷商，當(dāng)被問及2024年產(chǎn)品創(chuàng)新時，第一反應(yīng)都是“無”。因為整個行業(yè)發(fā)展到如今，產(chǎn)品細分再細分，很難找到新的方向（集成灶亦是如此）。
“性能成為了大家產(chǎn)品微創(chuàng)新共同的方向，也是終端消費者最容易看到的�！保I(yè)內(nèi)人士原話）
從參數(shù)上來看，潮流家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)2024年油煙機風(fēng)量已經(jīng)邁向31立方米/分鐘，風(fēng)壓邁向了1550Pa，燃氣灶則將重點放在了“噴火灶”上。
站在制造的角度來看，創(chuàng)新的本質(zhì)就是降低綜合制造成本，一個典型的例子就是2024年燃氣熱水器行業(yè)的“價格戰(zhàn)”，正是因為頭部企業(yè)對燃氣熱水器的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行了“再創(chuàng)新”推出了“風(fēng)冷結(jié)構(gòu)”，產(chǎn)能、降本、下沉渠道Buff疊滿，價格戰(zhàn)水到渠成。
在廚電行業(yè)也是如此，不管是油煙機還是燃氣灶，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化空間有限的前提下，更多地偏向“規(guī)模制造”，競爭反而變得簡單，看誰的供應(yīng)鏈效率更高，看誰有“大制造”優(yōu)勢，本質(zhì)上就是比成本、比價格、比效率，比產(chǎn)品。回歸中臺、回流制造（組裝）必將是未來廚電行業(yè)的趨勢之一。好消息是相比于其它家電行業(yè)，廚電行業(yè)的OEM能力足夠強大，所以，我們可以看到近幾年不管是線上還是線下，“流量品牌”活得都不錯。
突然想起了Costco聯(lián)合創(chuàng)始人辛尼格總結(jié)零售業(yè)時的一句話：它不是一門復(fù)雜的生意，需要的只是以更低的成本銷售高質(zhì)量的商品，“好產(chǎn)品，低價格”。
而所有的這些匯集在一起演變成了廚電行業(yè)的兩個趨勢，就像K線的兩頭，向上仍舊會朝著新技術(shù)的方向探索、嘗試；向下則是效率、價格的競爭，再延伸就是“深度服務(wù)”的競爭，這點在存量市場尤為重要。
所以，未來哪些類型的企業(yè)更具競爭力？
第一類是綜合（家電）品牌，代表企業(yè)是美的、海爾、小米，他們在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、技術(shù)革新和制造規(guī)模上都具備極大的優(yōu)勢；第二類是專業(yè)大品牌，方太、老板、華帝、萬和等等都屬于這一類，他們在專業(yè)技術(shù)和專業(yè)制造層面有絕對優(yōu)勢，也是行業(yè)高度和寬度的鑄造者；第三類是專業(yè)制造品牌（高效供應(yīng)鏈），技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢不明顯，但是勝在制造（供應(yīng)鏈整合）。
當(dāng)然，這并不意味著其它品牌就沒有機會，畢竟中國的消費市場很大，南北差異明顯，不管是消費群體還是渠道，都有可以繼續(xù)“細分”的空間。換句話說，只有在一個方面足夠強大（領(lǐng)先優(yōu)勢），在廚電行業(yè)就有機會。
因為只要是存量市場，哪個不是在跑這場馬拉松？
國補和出海，兩條路徑，殊途同歸
2024年對于整個家電行業(yè)（包括廚電行業(yè)）來說，最為核心的其實就兩件事，國補和出海。
先來說說國補——這是一把雙刃劍。
從宏觀層面來說，在以舊換新政策的推動下，2024年消費市場確實回暖了，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月份，社會消費品零售總額達442723億元，同比增長3.5%。其中，家用電器和音像器材類零售總額達9189億元，同比增長9.6%，已超過2023年全年水平。
但是從微觀層面來說，“體感”差異還是很大的。先來說說我們的觀點，2024年國補對于廚電行業(yè)的帶動作用整體有限，疊加渠道門檻，所以對于綜合家電品牌和頭部專業(yè)品牌來說更有利，而對于中小企業(yè)來說，生產(chǎn)空間被壓縮。整個廚電行業(yè)兩級分化加劇，洗牌加速。
從政策端來看，2025年國補已經(jīng)確定繼續(xù)執(zhí)行并且加碼，在這樣的背景下，假如零售終端的渠道門檻不降低或者不打破，極有可能國補周期越久，對于中小企業(yè)越不利。
不過從潮流家電網(wǎng)了解到的信息來看，渠道端松動跡象還是挺明顯的。整體來看，仍然更有利于大品牌和大渠道商。對于中小企業(yè)來說，跟進不掉隊是唯一選項。
另一方面，從“國補”的角度來看2025年的趨勢產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)普遍認為，燃氣灶和燃氣熱水器有望迎來爆發(fā)年，這又將是一場成本、價格、效率的比拼。
關(guān)于國補，在調(diào)研的過程中，潮流家電網(wǎng)也聽到了一些不同的聲音：
國補會加速兩級分化，參與者也會減少，但是只要是沒有門檻的行業(yè)，市場永遠有新進入者，也永遠有紛爭。（業(yè)內(nèi)人士原話）
從增量市場進入存量市場，就像是經(jīng)濟增速換擋，陣痛是肯定的，市場容量縮小都是有可能的。但是假如以存量市場為起點往后看，過去三十年，積累了大量的廚電產(chǎn)品需要換新，這也就意味著未來市場容量是緩慢放大的，而國補就是敲門磚。（業(yè)內(nèi)人士原話）
說完國補，我們再來聊下“出�！薄�
為什么2024年那么多的企業(yè)要出海呢？
原因很簡單：第一、更廣闊和多樣化的市場；第二、更多的貿(mào)易渠道和生態(tài)；第三、更分散和易規(guī)避的風(fēng)險。很多企業(yè)將“出�！笨闯尚碌脑隽浚饕性趥鹘y(tǒng)和新興市場的電商渠道以及新興市場的線下渠道，特別是東盟和俄羅斯市場，此外，To B業(yè)務(wù)也有機會。
當(dāng)然，出海也面臨著一些挑戰(zhàn)，比如市場充滿不確定性、傳統(tǒng)渠道下滑以及訂單碎片化、沒有定價權(quán)、經(jīng)營艱難利潤微薄、匯率波動和稅務(wù)風(fēng)險以及歐美消費降級、地緣政治帶來的不確定性等等。
從官方數(shù)據(jù)上來看，2024年前三季度中國家電出口969.2億美元，同比增長13.5%。廚衛(wèi)類家電（煙灶熱）多數(shù)產(chǎn)品的出口量延續(xù)了2024年上半年增長態(tài)勢，2024年前三季度出口量增速均超過去年同期水平。其中，抽油煙機、電磁爐、電熱水器和洗碗機出口量同比增速均超過20%，且以上產(chǎn)品累計出口量均逼近2023年全年水平。
從企業(yè)端來看，萬和半年報顯示，2024年上半年，萬和電氣出口銷售營收同比增長53.28%，出口占比提升至35.85%。百得廚衛(wèi)2024年上半年海外渠道實現(xiàn)營業(yè)收入3.79億元，同比增長35.29%。德意預(yù)計2024年海外業(yè)務(wù)同比增長近40%，此外，海信（洗碗機）、安德、櫻雪、格美淇、格蘭仕等等表現(xiàn)都非常不錯。
亮眼的業(yè)績之外，潮流家電網(wǎng)一直認為，剔除掉復(fù)雜的國際環(huán)境和政治因素談“出�！倍际瞧娴模驗椤俺龊！泵媾R的不確定因素非常多，對于中國大家電和手機行業(yè)來說，這是一部血淚史。對于中國廚電行業(yè)來說（專業(yè)出口型企業(yè)除外），仍舊在探索階段。
從廚電行業(yè)來看，2024年仍舊是產(chǎn)品出海為主，品牌出海為輔的一年，且大部分企業(yè)都是以代加工為主。正如安德電器董事長胡忠懷所言，走出去的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品不僅代表著企業(yè)自身，也代表著中國制造，而OEM、ODM是走出去最簡單的方式。從實際表現(xiàn)來看，早些年出海且有固定合作伙伴的企業(yè)才是真正的受益者，而這兩年特別是2024年才入場的企業(yè)相對機會少一些，且面領(lǐng)著瘋狂比價的困境。所以，對于新入場的企業(yè)來說，想要出海，找到合適的人或者抱團取暖或許效果會更好一些。
此外，從潮流家電網(wǎng)所了解的信息來看，假如出海的方向是以美國為主，那大概率面臨著海外建廠的需要，而其它區(qū)域則要求并沒有那么高。從目前廚電企業(yè)在東南亞建廠（泰國為主）的情況來看，其實整體成本和國內(nèi)成本差異并不大，且面臨著供應(yīng)鏈的難題。好在2024年下半年開始，越來越多的上下游企業(yè)也同步出海了。
從趨勢上來看，未來品牌出海無疑是趨勢之一，安德電器董事長胡忠懷認為，一帶一路是中國品牌輸出的最佳機會。從品牌端來看，2017年起，方太便入駐亞馬遜美國站，2023年，方太開始在馬來西亞布局冰箱業(yè)務(wù)。2023年，老板電器在澳大利亞布里斯班開設(shè)了黃金海岸旗艦展廳，東南亞首家旗艦店則落戶馬來西亞。此外，老板電器已在美國成立銷售子公司，并計劃在馬來西亞和印度尼西亞也成立銷售子公司。
整體來看，對于廚電企業(yè)來說，“出�！碧N藏著巨大的機會，走出去正當(dāng)時。
寫在最后
在調(diào)研的過程中，被問的最多的兩個問題是：今年（2024年）市場怎么樣？其它品牌表現(xiàn)怎么樣？
其實，不管是廚電行業(yè)，還是在整個消費端，2024年感受最深的是“體感差異”，兩極分化非常明顯。你說消費不振吧，盒馬鮮生在三四級市場玩得風(fēng)聲水起，你說消費還行吧，網(wǎng)路上談?wù)撟疃嗟氖窍M降級、平替、儲蓄。
回到開頭的問題，2024年廚電市場到底怎么樣？我們的答案是不太好，即便是行業(yè)頭部品牌（主要是指專業(yè)品牌）體感也不會好。所以，大家都在找增量，國補是這個邏輯，出海也是這一個邏輯，就連價格戰(zhàn)也是如此，要么開辟一條新航道，要么搶奪別人的份額。
還是那句話，宏觀環(huán)境是悲觀的，但是作為企業(yè)，應(yīng)該樂觀。因為整個行業(yè)并不是沒有機會，每年2500萬臺左右的煙機，3000萬臺左右的灶具需求仍然在，下沉渠道，細分市場、TO B端仍然不乏機會。
所以，歸根結(jié)底發(fā)展才是硬道理，坐在井里天天擔(dān)心井水干枯沒什么用，跳出水井，尋找新的增量才是正解。不應(yīng)該站在當(dāng)下的節(jié)點、當(dāng)下短暫的時間看未來長周期的事情。
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