2024年，我國宏觀經(jīng)濟(jì)雖出現(xiàn)一定波動(dòng)，但長期向好趨勢不變。2024年我國GDP實(shí)現(xiàn)全年5%增長。而消費(fèi)作為我國經(jīng)濟(jì)增長的引擎之一，其重要性與日俱增。8月以舊換新政策頒布以來，各地消費(fèi)市場均呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年9-12月家用電器和音像器材類零售同比增長20.5%、39.2%、22.2%和39.3%，國補(bǔ)政策的刺激效果顯著。

　　落實(shí)到洗護(hù)市場，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2024年中國洗衣機(jī)市場穩(wěn)中有進(jìn)，全渠道零售量4297萬臺，同比增長7.3%；零售額1014億元，同比增長7.6%。其中，線上/線下零售量同比分別增長9.0%/2.9%，零售額同比增長7.6%/7.6%，雙線均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。從全年銷售節(jié)奏來看，因2023同期疫情導(dǎo)致基數(shù)較低，Q1洗護(hù)市場穩(wěn)健增長;進(jìn)入Q2.雖然洗衣機(jī)需求錯(cuò)峰表達(dá)仍有短期紅利，但整體家電消費(fèi)市場陡然轉(zhuǎn)冷，6.18節(jié)點(diǎn)的相對低迷，使單季度洗衣機(jī)量/額同比+0.3%/-4.3%;7、8月線下延續(xù)雙位數(shù)下跌。9月各地以舊換新政策陸續(xù)落地，高力度補(bǔ)貼下市場迎來轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)體渠道逐步復(fù)蘇，為洗護(hù)市場的增長注入了新動(dòng)能。Q4全渠道洗衣機(jī)量/額同比+10.8%/+16.6%，帶動(dòng)全年洗護(hù)市場實(shí)現(xiàn)高增�？傮w來看，2024年中國洗衣機(jī)市場在經(jīng)歷了一定的波動(dòng)后，依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長。此外，2025年第一批消費(fèi)品以舊換新資金810億已陸續(xù)下發(fā)，這將為2025年洗護(hù)市場的平穩(wěn)發(fā)展提供有力保障。

　　【國補(bǔ)帶動(dòng)洗護(hù)行業(yè)復(fù)蘇，推動(dòng)行業(yè)均價(jià)上漲、結(jié)構(gòu)升級和渠道復(fù)蘇】

　　以舊換新政策無疑是今年洗護(hù)市場實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增的最大助力，政策有效激活了潛在需求，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)均價(jià)上漲、結(jié)構(gòu)升級和渠道復(fù)蘇。

　　價(jià)格增長：緩和線上“價(jià)格戰(zhàn)”，推動(dòng)線下持續(xù)升級

　　2024年以來，消費(fèi)市場的低迷與新興電商的崛起共同對傳統(tǒng)電商平臺產(chǎn)生沖擊，以至線上平臺/廠商為保份額普遍采取了降價(jià)策略。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月線上洗衣機(jī)均價(jià)下滑4.4%，TOP產(chǎn)品降價(jià)幅度平均在5%-10%，洗烘一體品類價(jià)格降幅近10%;此外，頭部品牌的產(chǎn)品矩陣也向2k-價(jià)位傾斜，中長尾品牌的生存空間被擠壓。國補(bǔ)政策介入后，線上平臺的降價(jià)趨勢得到緩和，9-12月線上價(jià)格同比下降3.3%(主要系同期雙十一為年內(nèi)價(jià)格高點(diǎn))，環(huán)比1-8月上升6.8%。分品類看，波輪/滾筒單洗/洗烘一體均價(jià)降幅均收窄，單洗增長最為明顯。線上品牌生態(tài)也有所改善，普惠性補(bǔ)貼使腰部品牌露出增加。

　　線下市場國補(bǔ)前后的變化則更加明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，2024年1-8月線下均價(jià)增長2.3%，但細(xì)分渠道結(jié)構(gòu)來看，價(jià)格增長主要集中于KA渠道（蘇寧、五星）。而區(qū)域TOP(區(qū)域連鎖如重百、武漢工貿(mào)等)及其它家電渠道價(jià)格均呈現(xiàn)小幅下滑，這表明雖然中高端消費(fèi)力受損較小，但下沉渠道的消費(fèi)力正在逐步萎縮。9月各地國補(bǔ)政策出臺后，線下實(shí)體渠道價(jià)格迎來明顯改善，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示9-12月線下KA/TOP/其它家電渠道均價(jià)同比+15.73%/+15.13%/+3.74%，整體漲幅達(dá)13.1%，環(huán)比1-8月上升10.8pcts。價(jià)格體系的全面好轉(zhuǎn)意味著線下渠道的整體競爭力得到增強(qiáng)，為未來的市場拓展和消費(fèi)升級奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　結(jié)構(gòu)升級：滾筒占比提升，大容量迎發(fā)展契機(jī)

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：滾筒占比提升，洗烘一體向單洗回調(diào)。滾筒洗衣機(jī)因其更好的洗滌效果、更低的噪音和磨損率等優(yōu)點(diǎn)，逐漸受到更多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024線上/線下滾筒洗衣機(jī)（包括單洗和洗烘一體機(jī)型）的銷量占比達(dá)42.2%/69.9%，同比2023年提升1.8pcts/3.0pcts，國補(bǔ)開始后9-12月線上/線下滾筒銷量占比進(jìn)一步提升至44.3%/73.2%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的趨勢明顯。值得注意的是，線下滾筒洗衣機(jī)的占比提升速度更快，主因雙線消費(fèi)者有所區(qū)隔。線上消費(fèi)者更注重產(chǎn)品性價(jià)比，波輪洗衣機(jī)因其價(jià)格優(yōu)勢仍占據(jù)一定市場份額。此外，隨企業(yè)加碼套裝與干衣機(jī)，消費(fèi)者心智逐步成熟，消費(fèi)者對于烘干的要求也不斷升級�，F(xiàn)有洗烘一體機(jī)以冷凝式烘干為主，烘干效果不及熱泵式產(chǎn)品，因而洗烘一體的部分需求被套裝和獨(dú)立式干衣機(jī)取代。數(shù)據(jù)顯示線上和線下的滾筒烘干相對單洗產(chǎn)品的溢價(jià)逐步降低，占比也有所下降。預(yù)計(jì)在補(bǔ)貼延續(xù)下，2025年滾筒占比提升，以及洗烘一體向單洗回調(diào)的趨勢不變。

　　容量結(jié)構(gòu)：10kg長期占據(jù)市場主流，而國補(bǔ)后容量升級窗口或?qū)⒌絹怼��?fù)盤歷史，洗衣機(jī)容量升級有賴于供需兩端的共同發(fā)力。當(dāng)下10kg也基本可滿足日常洗護(hù)場景，且消費(fèi)持續(xù)不景氣，因此需求端的推力逐步減弱;供給端，頭部品牌對12kg投入也稍顯不足，以至10kg洗衣機(jī)長期占據(jù)市場主流。這一情況在國補(bǔ)后出現(xiàn)改變：一方面20%的補(bǔ)貼推動(dòng)消費(fèi)者購買更加高價(jià)的產(chǎn)品，同時(shí)雙線12kg與10kg洗衣機(jī)產(chǎn)品的價(jià)差均有收窄，大容量的需求有所提振;另一方面頭部企業(yè)如小天鵝也逐步加碼12kg，9-12月線上小天鵝已成為12kg市場TOP1品牌。從奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，國補(bǔ)后12kg滲透率也有明顯提升：24年9-12月線上/線下12kg洗衣機(jī)零售量占比達(dá)7.3%/6.1%，同比+4.5%/3.1%，環(huán)比1-8月分別+2.3%/2.3%。供需兩端均有助力，容量升級的窗口或?qū)⒌絹怼?/p>

　　渠道回暖：實(shí)體渠道重?zé)ɑ盍Γ�多區(qū)域?qū)崿F(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身

　　分渠道來看，線下渠道因資質(zhì)審核更加直接、客單價(jià)更高和購物體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)，因而在國補(bǔ)中獲益更多。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，2024年1-8月線下KA/TOP/其它家電渠道洗衣機(jī)零售量同比分別+4.3%/-4.3%/-19.8%;而9-12月KA/TOP/其它家電渠道洗衣機(jī)零售量增速則達(dá)到31.9%/46.9%/17.2%。分區(qū)域來看，全國絕大多數(shù)省份國補(bǔ)后實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，以山西、云南為代表的8個(gè)省份國補(bǔ)后洗衣機(jī)零售量增速超50%，而國補(bǔ)前增速則為負(fù)數(shù)。此外，監(jiān)測數(shù)據(jù)反映，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)如北上廣蘇浙地區(qū)，其國補(bǔ)后增速均持平或低于全國平均水平，這或許表明在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)，洗衣機(jī)換新的潛在規(guī)模更大，以舊換新政策效果更加顯著。

　　套裝擴(kuò)容：套裝持續(xù)增長，國補(bǔ)后8-12k“政策紅利區(qū)”產(chǎn)品集中，套裝均價(jià)與折價(jià)率改善

　　此外，2024年套裝延續(xù)高增長態(tài)勢。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2024年線上洗干套裝零售量/額同比增長33.1%/46.5%。國補(bǔ)前后，套裝市場主要呈現(xiàn)三點(diǎn)變化：一是受同期雙十一節(jié)點(diǎn)高基數(shù)+國補(bǔ)流量稀釋影響，量額增速有所下滑;二是國補(bǔ)后套裝價(jià)格進(jìn)一步向8-12k的“國補(bǔ)紅利區(qū)間”集中，零售額占比由44.5%提升至61.1%，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者的“薅羊毛”心理;三是國補(bǔ)后套裝折價(jià)率顯著下降，從2022年開始，企業(yè)為推動(dòng)套裝銷量增長，采取了加大套裝折價(jià)的方式。在國家補(bǔ)貼政策的推動(dòng)下，套裝價(jià)格已經(jīng)接近消費(fèi)者可接受范圍，因此企業(yè)不再需要依賴大幅折價(jià)來吸引消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示2024年1-8月套裝折價(jià)率超10%，而國補(bǔ)后這一折價(jià)已下滑至4%，表明國補(bǔ)下，套裝正逐步擺脫價(jià)格內(nèi)卷的困境。

　　品類協(xié)同：洗衣機(jī)與干衣機(jī)實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”，共享國補(bǔ)紅利

　　盡管干衣機(jī)最初并未被列為國家補(bǔ)貼政策的八大品類之一，但在部分地區(qū)的寬松政策下，干衣機(jī)仍然能夠享受到國家補(bǔ)貼帶來的紅利。這種政策的靈活性不僅促進(jìn)了干衣機(jī)市場的發(fā)展，也使得洗衣機(jī)與干衣機(jī)這兩種功能互補(bǔ)的家電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了雙向增長。

　　【國補(bǔ)也加速了洗護(hù)行業(yè)的分化趨勢，體現(xiàn)在渠道和品牌間的分化】

　　價(jià)格分化：國補(bǔ)對各渠道、品類影響各異，雙線價(jià)格變動(dòng)呈分化趨勢

　　價(jià)值分化：國補(bǔ)后，對于洗干價(jià)值的重新思考

　　隨著消費(fèi)者教育的逐步完善，干衣機(jī)經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，洗干套裝作為新的升級形態(tài)，洗衣機(jī)的“流量”加持下，干衣機(jī)得到了進(jìn)一步普及。但是，在干衣機(jī)普及的過程中，我們也注意到三個(gè)現(xiàn)象，值得企業(yè)警惕：

　　第一，消費(fèi)者對于“烘干”價(jià)值的支付意愿在逐步減小，體現(xiàn)在對“烘干”這一屬性的定價(jià)在逐步降低。從獨(dú)立式干衣機(jī)與滾筒單洗的價(jià)格之比視角看，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，從2022年Q1-2024年Q4.線上10kg干衣機(jī)與10kg單洗價(jià)格之比由2.3下滑至2.1.現(xiàn)在這一比例則從1.9下滑至近1.5.干衣機(jī)相對洗衣機(jī)的價(jià)格在不斷下降;從洗烘一體相對單洗的溢價(jià)視角來看，2022年Q1-2024年Q4.雙線10kg洗烘一體相對10kg單洗的價(jià)差降低了約200元，線上溢價(jià)率由近40%下滑至30%，線下溢價(jià)率則由30%下滑至15%。如果認(rèn)為干衣機(jī)的價(jià)格代表了消費(fèi)者對于烘干價(jià)值的支付意愿，那么不論從絕對價(jià)格還是相對價(jià)格來看，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)中的烘干價(jià)值都在不斷下滑。

　　第二，從套裝的價(jià)值分配來看，從2022年開始，洗干套裝中洗衣機(jī)的價(jià)值占比就在不斷提升，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，從2022年-2024年M9-12.洗干套裝中洗衣機(jī)價(jià)值占比由37.3%提升至41.1%。此外，隨著洗干套裝價(jià)格由6k-提升至12k+，洗衣機(jī)價(jià)值占比也有39.5%提升至44.9%，這說明高端套裝的價(jià)值錨也正向中高端洗衣機(jī)傾斜，烘干對洗干套裝的加持正在逐步減弱。如果說干衣機(jī)是洗護(hù)產(chǎn)業(yè)升級和增量的重要抓手之一，那么現(xiàn)在其助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效果正在逐步減弱。

　　第三，從線上干衣機(jī)發(fā)展的路徑來看，從22Q1-24Q2.干衣機(jī)單品銷量與銷額占比(干衣機(jī)單品/干衣機(jī)含套)均出現(xiàn)大幅下滑，這表明干衣機(jī)的銷售越發(fā)依靠洗衣機(jī)帶來的流量作用。這表明消費(fèi)者往往只在購買或更換洗衣機(jī)時(shí)，才意識到自己會產(chǎn)生對干衣機(jī)的需求，干衣機(jī)正逐步弱化為洗衣機(jī)的附屬需求。

　　因而我們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該借助國補(bǔ)這一契機(jī)，進(jìn)一步深化對于干衣機(jī)的宣傳普及，讓干衣機(jī)真正學(xué)會“自己成長”，而不是淪為洗衣機(jī)的附屬需求，讓洗護(hù)產(chǎn)業(yè)未來能實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。在國補(bǔ)中，我們也觀察到線上部分企業(yè)正積極引導(dǎo)消費(fèi)者分開購買洗衣機(jī)與干衣機(jī)，數(shù)據(jù)體現(xiàn)干衣機(jī)單品占比在Q4顯著提升，這是讓干衣機(jī)獨(dú)立成長的良好信號。

　　渠道&品牌分化：國補(bǔ)后渠道有無補(bǔ)貼資質(zhì)可謂“冰火兩重天”，品牌分化帶來馬太效應(yīng)加劇

　　國補(bǔ)政策出臺后，不同渠道/品牌呈現(xiàn)截然不同的生態(tài)。有無補(bǔ)貼資質(zhì)，是否吃到國補(bǔ)紅利，成為渠道/品牌能否增長的重要因素。

　　【展望25年，政策延續(xù)但需求或仍偏弱，市場關(guān)注結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新】

　　2014-2023年洗衣機(jī)市場零售量的復(fù)合增長率為1.6%，增速較為穩(wěn)定;從國家統(tǒng)計(jì)局頒布數(shù)據(jù)來看，2023年全國每百戶洗衣機(jī)保有量達(dá)98.2.接近戶均一臺水平，增量空間有限。因此在洗護(hù)市場需求較穩(wěn)定的背景下，24年國補(bǔ)很大程度上“前置”了2025年的需求。資金規(guī)模上，2024年H2(主要集中在Q4)消耗1500億消費(fèi)品以舊換新資金，而2025年第一批資金約810億，且品類有所擴(kuò)充，僅以現(xiàn)有資金規(guī)模推算，維持2024年需求刺激效果難度較大。因而2025年的洗衣機(jī)市場需求或難言樂觀。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測2025年全渠道洗衣機(jī)銷量為4127萬臺，同比-4.0%；全渠道銷額為989億元，同比-1.5%。

　　【彩蛋篇】

　　洗護(hù)產(chǎn)業(yè)正處于應(yīng)用場景拓展，洗烘解決方案多元的發(fā)展階段。圍繞分區(qū)洗滌、專業(yè)烘干、全屋清潔和智能科技，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)中一批具有產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性、引領(lǐng)性和變個(gè)性的新品脫穎而出。在此背景下，奧維云網(wǎng)綜合各產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、技術(shù)創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新和趨勢引領(lǐng)等維度遴選出洗護(hù)行業(yè)十大創(chuàng)新產(chǎn)品，旨在強(qiáng)調(diào)行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的重點(diǎn)方向，鼓勵(lì)企業(yè)重視產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級，為消費(fèi)者的洗護(hù)場景解決方案提供更多的可能性，為結(jié)構(gòu)升級提供更多的方向，為產(chǎn)業(yè)增長創(chuàng)造更大的空間。

　　2024洗護(hù)產(chǎn)品十大新品

　　注：以下排名不分先后

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