宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有穩(wěn)有憂，廚電市場持續(xù)下滑

　　越來越多的傳統(tǒng)廚電企業(yè)開始發(fā)力“集成灶”，表面上看，雖然只是傳統(tǒng)廚電企業(yè)增加了個(gè)新的品類，但是在深層次里，是傳統(tǒng)廚電市場持續(xù)的下滑讓整個(gè)行業(yè)“失去了原有的發(fā)展節(jié)奏”。

　　這正是2019年上半年度整個(gè)廚電行業(yè)的“寫照”，與集成灶保持穩(wěn)定增長形成相比對比的是，整個(gè)廚電行業(yè)在上半年的表現(xiàn)堪稱“災(zāi)難 別”，當(dāng)然這不僅僅是行業(yè)問題，與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場息息相關(guān)。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，從6月份和上半年度披露出來的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，雖然短時(shí)間內(nèi)有了“企穩(wěn)”的跡象，但是從經(jīng)濟(jì)周期運(yùn)行看，我 經(jīng)濟(jì)處于六大周期疊加：世界經(jīng)濟(jì)周期見頂回落、金融周期下半場、產(chǎn)能新周期底部、房地產(chǎn)周期調(diào)控后期、庫存周期從主動(dòng)去庫存到被動(dòng)去庫存的復(fù)蘇早期、新政治周期。短周期的庫存周期復(fù)蘇受到了長期金融周期的壓制，居民、企業(yè)和地方政府加杠桿空間都受限。

　　從房地產(chǎn)市場來看，2019年上半年，隨著“因城施政， 城 策”的貫徹落實(shí)，房地產(chǎn)銷售熱度有所減退，銷售面積、金額累計(jì)增速雙雙回調(diào)，東部率先轉(zhuǎn)冷下，中西部成目前主要的成交支撐。房企投資開發(fā)熱情依舊高漲：新開工面積波動(dòng)上行，增速短暫沖高后回落；土地購置面積保持低位穩(wěn)定并由小幅回升，在這二者作用下，開發(fā)投資額保持高速增長。在貿(mào)易戰(zhàn)升 和經(jīng)濟(jì)下行壓力增大背景下，預(yù)計(jì)下半年我 房地產(chǎn)調(diào)控政策將以穩(wěn)為主。

　　從家電行業(yè)大環(huán)境來看，上半年度整個(gè)家電行業(yè)都比較低迷，上半年主要家電品類冰箱、空調(diào)、彩電、廚電、熱水器都出現(xiàn)了不同程度的下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年整個(gè)家電行業(yè)銷售額同比下滑了3.2%。從廚電行業(yè)小環(huán)境來看， 二 市場和部分發(fā)達(dá)的三 市場接近飽和，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的紅利還有待發(fā)掘，在此雙重因數(shù)影響下，廚電市場陷入了“青黃不接”的時(shí)期，直接造成了市場的大幅下滑。
　　正是在多重因素的影響下，廚電行業(yè)遭遇了近幾年來少有的低迷。二季度延續(xù)了此前 季度的下滑趨勢，整體市場不容樂觀，傳統(tǒng)的以“油煙機(jī)”為核心的廚電品類正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

　　從數(shù)據(jù)上看，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年度廚電零售額為281.4億元，同比下滑了9.5%。其中，油煙機(jī)零售額為167.2億元，同比下滑了10.7%，零售量為1161.6萬臺(tái)，同比下滑了9.3%。分渠道來看，線下市場零售額為123.0億元，同比下滑了13.7%，零售量為851.5萬臺(tái)，同比下滑了12.9%；線上市場，零售額為44.2億元，同比下滑了1.3%，零售量為310.1萬臺(tái)，同比微增2.4%。燃?xì)庠罘矫�，零售額為93.7億元，同比下滑了6.3%，其中線上渠道零售額為26.8億元，同比上漲了15%，線下市場零售額為66.9億元，同比下滑了12.8%。消毒柜零售額為20.5億元，同比下滑了13.9%，其中線上市場零售額8.1億元，同比增長了3.8%，線下市場零售額為12.4億元，同比下滑了22.5%。

　　對于整體市場的下滑，奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德認(rèn)為主要有以下幾個(gè)因數(shù)： 、上半年房產(chǎn)交易有價(jià)無市，新增需求和安裝類家電（廚衛(wèi)）持續(xù)低迷；二、用戶可支配收入緊縮（房貸、股市下跌等導(dǎo)致負(fù)債現(xiàn)象頻發(fā)），購買家電的動(dòng)力不足；三、渠道分化、獲客成本激增、供應(yīng)鏈成本上升不斷擠壓企業(yè)利潤，導(dǎo)致市場費(fèi)用投入不足，影響消費(fèi)釋放。

　　從品牌和價(jià)格競爭來看，在大盤表現(xiàn)較差的情況下，品牌競爭愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)加劇，線上市場TOP品牌借結(jié)構(gòu)性下沉和平臺(tái)市場下沉發(fā)力，搶食低端市場取得增量，眾多新興和中高端品牌也在對中低端不斷試探，中低端市場競爭激烈，頭部品牌份額遭進(jìn) 步稀釋。線下不斷發(fā)力下沉市場，農(nóng)村低端市場 片大好，從價(jià)格段來看，農(nóng)村市場下沉點(diǎn)集中在2000以下價(jià)格段，其中0-999價(jià)格段零售量占比增長4.5%，1000-1999價(jià)格段增長了2.3%。

　　總體來看，目前，整個(gè)廚電行業(yè)的渠道正在迭代和變革，特別是在精裝修、全裝修政策的推動(dòng)下， 二 市場和發(fā)達(dá)的三 市場正在邁向存量市場，而四五六 市場仍處于普及型階段。由此可以看出，廚電行業(yè)正處于更替與新增共存的大發(fā)展時(shí)代。但是從2019年下半年來看，下半年預(yù)計(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善不明顯，短期內(nèi)市場仍難見回暖，因此，產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道精細(xì)化運(yùn)營的持久戰(zhàn)將會(huì)加速行業(yè)洗牌。

　　渠道下沉，價(jià)格下跌，低端市場成為增長新動(dòng)能

　　從2019年上半年來看，整個(gè)廚電行業(yè)為明顯的特征是渠道的進(jìn) 步下沉，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面， 是跟隨電商平臺(tái)或者 美、蘇寧等連鎖賣場進(jìn)行渠道下沉，二是越開越多的企業(yè)開始自建渠道，將重心轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。

　　與此同時(shí)，整個(gè)廚電行業(yè)的渠道格局正在面臨新的變革，特別是隨著社交電商的崛起，正在慢慢影響整個(gè)渠道的走向。

　　從終端零售市場來看，線上渠道的下沉和社交電商的崛起帶來的 直接的變化就是品牌借結(jié)構(gòu)性下沉和平臺(tái)市場下沉發(fā)力，搶食低端市場取得增量，眾多新興品牌或中高端也在對中低端不斷試探，中低端市場競爭激烈，頭部品牌份額遭進(jìn) 步稀釋。

　　以線上油煙機(jī)市場為例，TOP4品牌份額已經(jīng)從2018年上半年度占比68.78%下滑到了2019年同期的64.02%，品牌數(shù)量方面則從2018年上半年度的291個(gè)上升到了2019年同期的334個(gè)。

　　從奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，結(jié)構(gòu)性下沉趨勢凸顯具體表現(xiàn)有三：其 ，4000元以上高端油煙機(jī)向3000-3999中高端滲透；其二，2500-2999元價(jià)格段油煙機(jī)作為占比 高的主銷價(jià)格段由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)向份額被稀釋量跌額跌，占比滑落到第二；其三，受益于電商平臺(tái)下沉，2000元以下低端市場加速下沉，500-999元價(jià)格段占比大幅提升。

　　其實(shí)，從整體市場來看，不僅僅是因?yàn)榍�道的下沉和社交電商的崛起擊穿了行業(yè)價(jià)格底線，另 方面，上半年度廚電行業(yè)受業(yè)績影響，有價(jià)格戰(zhàn)的潛在需求。

　　以618年中大促為例，從電商價(jià)格來看，方太、老板在過去“電商大促標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”2999元套餐的基礎(chǔ)上都推出了1999元的煙灶套餐，同時(shí)華帝推出半價(jià) ，5889元套餐打折到2999元，從平臺(tái)公布的 些數(shù)據(jù)看，華帝半價(jià)購促銷表現(xiàn)搶眼。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)也印證了這 點(diǎn)，從均價(jià)上看，618促銷期間，線上近吸式油煙機(jī)均價(jià)同比下降了3.0%，而塔型、T型、弧形油煙的均價(jià)則出現(xiàn)了小幅上升，導(dǎo)致的結(jié)果就是線上近吸式油煙機(jī) 直獨(dú)秀，零售額份額從2018年618期間的54.34%上升到了2019年的59.67%，而塔型、T型、弧形和中式油煙機(jī)的市場份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑。

　　從線下市場來看，不管是 市場，還是二 市場，抑或是三 市場和農(nóng)村市場，頭部品牌份額被稀釋明顯，市場越是網(wǎng)下走，頭部品牌份額被稀釋的越明年，特別是在農(nóng)村市場，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，TOP品牌銷售額份額為64.6%，同比下滑了3.8%。

　　從整體線下市場價(jià)格段來看，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 市場下沉點(diǎn)主要在4000-4999價(jià)格段，二 市場主要集中在2000-2999價(jià)格段，T3、農(nóng)村市場下沉點(diǎn)集中在2000以下價(jià)格段，其中農(nóng)村市場在2000以下價(jià)格段銷量占比迎來大幅增長。

　　整體來看， 二 市場外延式的增長方式在房地產(chǎn)市場持續(xù)走弱的大背景下已經(jīng)走到了盡頭，與此相反，對于舊房改造的新需求正慢慢抬頭，廚電行業(yè)存量市場下的博弈在 二 市場正越來越明顯。而三四五 市場則仍然處于增量和普及型需求共存的階段，也成為品牌企業(yè)重點(diǎn)開拓的市場。

　　從上半年的終端零售市場來看， 二 市場和部分發(fā)達(dá)的三 市場的潛在置換需求還被激發(fā)出來，當(dāng)前針對“以舊換新”的促銷效果并不明顯。目前市場的主要增長來自于下沉市場的低端產(chǎn)品的銷售增長。此外，雖然參加團(tuán)購會(huì)等促銷活動(dòng)仍然是目前行業(yè)的主要的銷售方式，但是不管是線上還是線下，都將面臨用戶不來的尷尬。

　　總的來看，2019年上半年度市場比較低迷，但并不是沒有利好消息， 家發(fā)改委辦公廳下發(fā)了關(guān)于征求對《推動(dòng)汽車、家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品更新消費(fèi)及促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案（2019－2020年）（征求意見稿）》意見的函。在征求意見稿中，擬開展家電“以舊換新”活動(dòng)，對新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價(jià)格13%的補(bǔ)貼，單臺(tái)上限800元。這 政策的推行有望撬開“置換”需求。

　　對于下半年的發(fā)展趨勢，奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德認(rèn)為受地產(chǎn)后周期以及渠道分化、獲客成本激增，成本壓力走高，消費(fèi)者更新需求釋放緩慢，房貸、股市下跌，居民可支配收入緊縮的影響，預(yù)計(jì)短期內(nèi)市場仍難見回暖。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，2019年油煙機(jī)整體市場油煙機(jī)的零售額為323.8億元，同比下滑15.0%，零售量為2288.1萬臺(tái)，同比下滑11.6%；燃?xì)庠盍闶垲~為189.0億元，同比下滑9.5%，零售量為2839.6萬臺(tái)，同比下滑8.1%；消毒柜零售額為42.4億元，同比下滑14.9%，零售量為523.7萬臺(tái)，同比下滑5.0%。

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