產(chǎn)品：功能名目的雷同化與品質(zhì)性能的差異化
油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜、集成灶、洗碗機(jī)等廚電產(chǎn)品所凝聚的科技并不十分精尖、所采用的工藝并不十分高難、所使用的材料并不十分稀缺，只要沒有專利區(qū)隔， 款產(chǎn)品所率先實(shí)現(xiàn)的功能 易被同行后續(xù)所掌握和跟進(jìn)。高端化、套系化、智能化仍舊沒有沖破和改變廚電行業(yè)產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，所以廚電行業(yè) 直沒有出現(xiàn)大段位 的技術(shù)先鋒或是產(chǎn)品霸主。
在廚電全行業(yè)產(chǎn)品的功能雷同化的大局面中，產(chǎn)品品質(zhì)所帶給用戶的使用體驗(yàn)卻大相徑庭，頭部品牌之所以能夠占領(lǐng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，更主要地不是其產(chǎn)品功能繁多或獨(dú)特，而是其產(chǎn)品對(duì)基本功能的實(shí)現(xiàn)更為可靠與到位，頭部品牌的產(chǎn)品可靠性更高、故障率更低；雜牌之所以難以發(fā)展壯大，更主要地不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品功能單 或大眾化，而是由于其產(chǎn)品對(duì)基本功能、核心功能的實(shí)現(xiàn)不充分、不到位、不穩(wěn)固，產(chǎn)品品質(zhì)的可靠性不高。
同樣是“ 能效”、“5.0千瓦火力”燃?xì)庠睿瑯邮恰盁熢盥?lián)動(dòng)”、“智能巡航增壓”油煙機(jī)，頭部品牌與雜牌在產(chǎn)品功能名目上幾無區(qū)別，但在產(chǎn)品品質(zhì)性能暨消費(fèi)者的使用體驗(yàn)上差距明顯。
在家電行業(yè)，有 種論調(diào)是企業(yè)的發(fā)展曾經(jīng)是“渠道為王”、后來是“廣告為王”、現(xiàn)在是“產(chǎn)品為王”，似乎“產(chǎn)品”現(xiàn)在才成了廚電企業(yè)發(fā)展的核心支撐。無疑，這種論調(diào)只具有某 角度的正確性，在整體上是不全面且偏頗的，實(shí)際上無論過去、未來，產(chǎn)品始終是贏得市場(chǎng)歡迎、獲得消費(fèi)者認(rèn)可的核心，產(chǎn)品力是渠道力、品牌力等等發(fā)揮效用的基礎(chǔ)和前提。渠道、廣告等等優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，必須 先依托于產(chǎn)品本身的質(zhì)量過硬，如果產(chǎn)品故障頻出，任其渠道網(wǎng)絡(luò)多么強(qiáng)大、廣告宣傳多么強(qiáng)勢(shì)，也是難以持久贏得市場(chǎng)歡迎。
產(chǎn)品力不是指外在形式上的黑科技、新概念等，不是指虛頭巴腦地用來騙風(fēng)投的說辭，而是指對(duì)于消費(fèi)者的使用價(jià)值即有用性。精研產(chǎn)品力，以品質(zhì)性能的切實(shí) 勝出于行業(yè)，是廚電企業(yè)進(jìn)階的根本路線，是廚電企業(yè)長(zhǎng)期向好發(fā)展的根本依托。品質(zhì)優(yōu)良、性能過硬的精品廚電，是市場(chǎng)對(duì)廚電企業(yè)提出的消費(fèi)要求，也是廚電企業(yè)自身踐行供給側(cè)改革的自我要求。隨著行業(yè)震蕩與分化的演進(jìn)，不治產(chǎn)品而空弄虛名的廚電企業(yè)，只能自取滅亡。
品牌：品牌護(hù)身與專業(yè)制勝
從銷售體量論，2018年全年及至2019年 季度，廚電行業(yè)尚無絕對(duì)霸主，廚電龍頭的銷售規(guī)模距離空調(diào)霸主的銷售利潤(rùn)尚且差之久遠(yuǎn)；但依品牌影響來看，行業(yè)前三的廚電諸侯雖小猶強(qiáng)地位穩(wěn)固，縱使大如海爾、美的，多年間欲改廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局亦是成效不顯。
廚電雙雄 直以來不打價(jià)格戰(zhàn)，以打造品牌、升 產(chǎn)品為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，日強(qiáng)廚電之專、日固市場(chǎng)份額之堅(jiān)，為廚電行業(yè)開拓和保留了相對(duì)豐厚的利潤(rùn)空間，同時(shí)也使得廚電長(zhǎng)尾品牌能夠各使所擅、分羹而進(jìn)。
與此同時(shí)，在科技、品牌、渠道、資源等方面不具備顯著優(yōu)勢(shì)的諸多長(zhǎng)尾品牌，盡管在廣闊且多層 因而多機(jī)會(huì)的廚電市場(chǎng)尚可維持 定利潤(rùn)，但日漸錯(cuò)失崛起和做大的機(jī)會(huì)。
廚電各品牌在2019年繼續(xù)分道揚(yáng)鑣，消長(zhǎng)清晰、分化加劇，其勢(shì)幾至難以逆轉(zhuǎn)，差距正在愈拉愈開。
廚電頭部品牌、廚電產(chǎn)品子類專業(yè)品牌在消費(fèi)者心智中越來越形成其所專屬的品牌認(rèn)知，“品牌護(hù)城河”對(duì)廚電頭部品牌、特色鮮明的廚電子類別產(chǎn)品專業(yè)品牌的助益已經(jīng)呈現(xiàn)：市場(chǎng)擴(kuò)張期如2017年，可以汲取更多利好，擴(kuò)張快于行業(yè)；市場(chǎng)下滑期入2018年，能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，逆勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)張。
渠道：線上的活躍化與線下的平穩(wěn)化
廚電產(chǎn)品的銷售渠道持續(xù)在線上、線下、工程/家裝等多個(gè)方向延展，日漸多元，已經(jīng)不存在仰仗單 渠道的主流廚電品牌。在多元化的渠道競(jìng)爭(zhēng)中，大小廚電品牌的銷售通路不存在截然的差異，基本上你有的渠道我也有，只是門店網(wǎng)點(diǎn)密集度、形象精粗規(guī)范值、銷售服務(wù)專業(yè)性等在數(shù)量、標(biāo)準(zhǔn)、技能方面有所不同。
隨著商品房精裝修政策的推進(jìn)，工程業(yè)務(wù)銷量提升、門店零售銷量的占比下降，成為廚電產(chǎn)品銷售渠道調(diào)整的顯性現(xiàn)象之 。
以縣鄉(xiāng)為主的廣大低階市場(chǎng)，在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中疊加天然氣管網(wǎng)的開通，推動(dòng)廚電消費(fèi)需求穩(wěn)步釋放，引致銷售渠道下沉，各大品牌的廚電專賣店?duì)幭褥柡箜樠佣痢?p> 同時(shí)應(yīng)該看到，得益物流發(fā)達(dá)，電商平臺(tái)的廚電銷售已經(jīng)突破城市層 的區(qū)隔，對(duì)于大城市和小鄉(xiāng)村均可深度覆蓋，并且做到同品同價(jià)同等服務(wù)。在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，廚電電商更有條件并且實(shí)際上也較早地實(shí)現(xiàn)了相對(duì)充分的渠道延展、銷售下沉，送貨與安裝均較及時(shí)，但是對(duì)于售后其它繁雜的深度服務(wù)需求的響應(yīng)與觸達(dá)則不如線下實(shí)體門店。
2018年廚電線上銷售小幅上漲，尤其是在“雙11”等重大促銷節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)力進(jìn) 步凸顯；線下全年整體銷售則顯著下滑，節(jié)慶促銷活動(dòng)對(duì)門店零售的拉力甚是式微大不如前，節(jié)內(nèi)節(jié)外平穩(wěn)如常。在2019年上半年的各大節(jié)慶假期，廚電線下門店銷售情況亦是波瀾不驚。究其原因， 先在于廚電作為家裝屬性強(qiáng)的家電產(chǎn)品，消費(fèi)時(shí)段受裝修進(jìn)度的影響較大，而受季節(jié)或節(jié)慶的影響較�。黄浯�，線下門店常年不斷的促銷活動(dòng)也對(duì)廚電節(jié)慶消費(fèi)實(shí)現(xiàn)事先分流；再次，同品同價(jià)的線上電商以其便利性對(duì)實(shí)體門店消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了足不出戶的截流。
節(jié)慶促銷不能帶來銷售的短期陡增，銷售態(tài)勢(shì)愈加平穩(wěn)化、均勢(shì)化，將會(huì)成為廚電以至整個(gè)家電業(yè)實(shí)體門店的常態(tài)。在這種常態(tài)之下，門店以往憑借專業(yè)服務(wù)所累積的用戶口碑、人脈資源，將是 重要的資源；服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，將是門店競(jìng)爭(zhēng)的核心維度。例如格力空調(diào)在珠海 厲害的銷售門店之 桂花北路坤利店，不屬于泰鋒電器也不屬于蘇寧易購(gòu)，原因就在于坤利多年間積攢的用戶口碑使得門店方圓數(shù)里內(nèi)的老珠海人購(gòu)買空調(diào)， 先想到的不是蘇寧、泰鋒，而是坤利，坤利平日的銷售業(yè)績(jī)更多地是多年間客情沉淀所帶來的效益。
廚電在線下銷售的平穩(wěn)化，是行業(yè)邁入成熟穩(wěn)定周期之后的必然現(xiàn)象，也促使門店在活動(dòng)推手之外，須更加用心地打造基本功，提升軟硬雙重實(shí)力，這是對(duì)經(jīng)銷商的重要啟示。裝修升 門店形象、改造提升展柜布局、優(yōu)化改善軟裝布置、培訓(xùn)強(qiáng)化員工技能、增值延伸售后服務(wù)，等等等等，意欲做大做久的廚電經(jīng)銷商們，必須從追著廠家要政策找扶持轉(zhuǎn)為切實(shí)塑造自己的內(nèi)功，這是行業(yè)的要求也是消費(fèi)者的需求。
機(jī)遇：持續(xù)的城鎮(zhèn)化與加速的通氣工程
中 社會(huì)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程繼續(xù)深入進(jìn)行，并且城鎮(zhèn)化的勢(shì)能逐漸由高階城市向低階城市轉(zhuǎn)移，反映出來的結(jié)果就是三四線城市及小縣城的發(fā)展速度逐漸快于多數(shù)的 二線大城市。城鎮(zhèn)化帶來人口聚集、收入增長(zhǎng)、市區(qū)擴(kuò)張、市政基礎(chǔ)設(shè)施改善，也帶來廚電新置消費(fèi)需求，這是有利于廚電行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期而基本的宏觀因素。
諸多省區(qū)市在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村落開建天然氣管網(wǎng)則是 個(gè)具體而直接的微觀利好，對(duì)廚電產(chǎn)品消費(fèi)需求的釋放，有著臨門助攻的作用。 近3年左右，“通氣工程”所催生的廚電購(gòu)置需求正在集片區(qū)、集時(shí)段爆破式釋放。而這 撥通氣契機(jī)過去之后，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的廚電零售必將沉寂或至少是收縮5年以上，由新置需求緩慢轉(zhuǎn)迭為換新需求。
宏觀而持續(xù)的城鎮(zhèn)化、具體而直接的通氣工程，無疑是目前所能夠清晰看到的在縣鄉(xiāng)廚電大發(fā)展過程中的 大機(jī)遇，能否乘勢(shì)而起，決定著廚電廠家、商家們3-5年后的行業(yè)地位。
不應(yīng)忽視的是，縣鄉(xiāng)村鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)式的通氣工程所帶來的廚電工程業(yè)務(wù)，是廚電日常零售之外的重要渠道，廚電工程業(yè)務(wù)在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的重要性不比在 二線城市市場(chǎng)弱。燃?xì)夤�、地產(chǎn)公司、櫥柜以及家裝公司，在廣闊的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)也正在成為廚電經(jīng)銷商們的合作伙伴。
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