近期，家電行業(yè)的焦點聚焦于多家知名小家電企業(yè)公布的2024年度財務報告，其中九陽、蘇泊爾、小熊電器以及北鼎等品牌的業(yè)績表現(xiàn)普遍顯示出疲軟的態(tài)勢，未能達到市場預期。

　　九陽股份去年總收入跌至88.49億元，較上一年下滑7.94%，凈利潤更是大幅縮水至1.22億元，同比暴跌68.55%，創(chuàng)下近18年最差記錄。蘇泊爾雖然總收入攀升至224.27億元，微增5.27%，但利潤增長明顯減速，國內(nèi)銷售業(yè)績還下滑了1.20%。小熊電器營業(yè)收入實現(xiàn)了0.98%的微增，凈利潤卻大幅下跌35.37%。北鼎股份總收入有所增長，達到13.28%，但凈利潤仍小幅下滑2.59%。

　　在這場財報大戰(zhàn)中，新寶股份成為唯一亮點，其業(yè)績快報顯示，總收入躍升至168.21億元，同比飆升14.84%，凈利潤也穩(wěn)步增長7.47%，達到10.50億元，實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長。

　　這一系列數(shù)據(jù)背后，折射出小家電市場競爭的白熱化，市場競爭的日趨激烈，消費者需求的不斷變化，以及技術創(chuàng)新的快速迭代，都在對小家電企業(yè)的經(jīng)營策略和市場定位提出更高的挑戰(zhàn)。

　　大環(huán)境雙重夾擊：內(nèi)銷需求收縮，外銷動蕩不安

　　國內(nèi)小家電行業(yè)正面臨市場需求緊縮的嚴峻挑戰(zhàn)，這一趨勢成為眾多小家電企業(yè)業(yè)績疲軟的關鍵因素。

　　盡管政府推出的“以舊換新”政策在一定程度上為市場需求提供了支撐，電飯煲、微波爐等部分小家電品類被納入補貼范圍，有效帶動了銷量的回暖。然而，從全局來看，市場增長的動力仍然不足。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，廚房小家電的整體零售額達到了609億元，但與上一年度相比，仍然下降了0.8%。

　　隨著“宅經(jīng)濟”熱度的逐漸消散，消費者對于小家電的沖動消費行為明顯減少，購買決策更加趨于理性。過去因營銷熱炒而走紅的網(wǎng)紅小家電，如空氣炸鍋、破壁機等，市場滲透率已接近飽和，銷量增速明顯放緩或下滑。

　　更深層次地，消費者需求正發(fā)生深刻變化。他們不再滿足于小家電的基礎功能，而是對品質(zhì)、健康、個性化以及智能化提出了更高的要求。例如，具有殺菌、凈化功能的健康類小家電備受青睞，而能根據(jù)用戶習慣智能調(diào)節(jié)的智能電飯煲等產(chǎn)品也展現(xiàn)出巨大的市場潛力。

　　這些變化也直接反映在了小熊電器和蘇泊爾等小家電巨頭的業(yè)績上。小熊電器的廚房小家電業(yè)務收入同比下降了10.10%，蘇泊爾2024年的內(nèi)銷業(yè)務收入同比下降了1.21%。這既是因為企業(yè)未能及時跟上消費者需求的變化，導致內(nèi)銷業(yè)務出現(xiàn)下滑；也是因為市場需求的透支以及消費者購買力的下降，使得市場的增量空間變得有限。

　　此外，原材料價格上漲、物流及人力成本增加等問題也進一步壓縮了小家電企業(yè)的利潤空間。九陽股份在2024年的營業(yè)成本為65.92億元，同比下降了8.75%。雖然整體營業(yè)成本有所下降，但毛利率僅上升了0.66個百分點，達到25.51%。小熊電器的營業(yè)成本則同比增長2.67%，其中原材料成本和人工成本分別增長了4%和10.42%，對利潤構成負面影響。

　　另外，海外市場正逐漸成為小家電企業(yè)的重要增長點。據(jù)中國機電產(chǎn)品進出口商會的數(shù)據(jù)顯示，2024年小家電出口的增長態(tài)勢保持得相對較好。其中，廚房小家電累計出口金額199億美元，同比增長9.1%；累計出口數(shù)量10.4億臺，同比增長18.6%。

　　九陽股份在海外市場的表現(xiàn)受到國際局勢的影響，其境外業(yè)務收入下滑了27.97%。九陽投資的甲殼蟲智能項目也遭遇了投資虧損。

　　相比之下，蘇泊爾、小熊電器和新寶股份的國外業(yè)務卻迎來了大幅增長。其中，蘇泊爾的國外收入增長了21.07%，小熊電器更是激增80.81%，新寶股份也增長了21.68%。這些公司的強勁出海表現(xiàn)，不僅彰顯了其在國際市場上的競爭力，也反映了小家電行業(yè)在全球化浪潮中的多元化發(fā)展趨勢。

　　盡管出海業(yè)務的增長勢頭強勁，海外市場的發(fā)展之路卻遠非一帆風順。面臨著諸如關稅壁壘、貿(mào)易政策的不確定性以及文化差異等多重挑戰(zhàn)，特別是考慮到特朗普時期關稅政策的影響尚未完全消退。業(yè)內(nèi)人士預測，這些外部因素將在未來幾年內(nèi)繼續(xù)對小家電的海外業(yè)績構成重大考驗，預計2025年的海外業(yè)績將受到較大沖擊。

　　存量市場博弈：同質(zhì)化嚴重，過分依賴單一渠道

　　在當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境充滿不確定性的背景下，小家電行業(yè)持續(xù)面臨低準入門檻的挑戰(zhàn)，深陷產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的漩渦之中。

　　長期以來，部分小家電企業(yè)過分偏重于市場營銷而忽視了產(chǎn)品研發(fā)，這一“營銷為重、研發(fā)為輔”的策略導致技術創(chuàng)新步伐滯后，難以有效應對消費者需求的日益多元化趨勢。廚房小家電領域尤其明顯，傳統(tǒng)產(chǎn)品如電飯煲、電水壺等，無論是在功能還是外觀設計上都呈現(xiàn)出高度相似性，促使消費者在購買決策時更加側重于價格考量，進而使企業(yè)間陷入了一場激烈的價格大戰(zhàn)。

　　蘇泊爾內(nèi)銷毛利率從疫情前的30%下滑至27.7%，就是低端市場競爭白熱化的直接反映。盡管通過降低產(chǎn)品價格在一定程度上刺激了銷量增長，但這也直接導致企業(yè)的利潤空間被大幅壓縮。與此同時，新興品牌憑借創(chuàng)新的營銷策略和靈活的運營模式，迅速搶占市場份額，對傳統(tǒng)小家電企業(yè)如九陽等構成了嚴峻挑戰(zhàn)，致使其市場份額出現(xiàn)流失。

　　線上渠道同樣在小家電銷售領域的重要性日益凸顯。據(jù)統(tǒng)計，2024年國內(nèi)廚房小家電線上零售額達到478億元，同比增長1.7%，其中抖音平臺占比高達21%，而線下零售額則僅為130億元，同比下降8.9%。

　　新興直播、社交電商渠道憑借內(nèi)容營銷和用戶互動，提供沉浸式購物體驗，重塑市場格局。蘇泊爾通過積極布局抖音等興趣電商平臺，實現(xiàn)了零售規(guī)模的近50%同比增長。然而，整體線上市場的競爭加劇，特別是在中高端產(chǎn)品市場份額的爭奪上，競爭尤為激烈。

　　小熊電器作為以線上銷售為主導的品牌，線上業(yè)務占比超過80%，曾深度受益于線上市場的紅利。但在新興的直播電商、社交團購等渠道上布局不足，導致其增速放緩。同時，線上業(yè)務的下滑也給其毛利率帶來了壓力。

　　就目前的線上渠道來看，即便加大了線上營銷的投入，效果卻逐漸減弱，例如九陽線上銷售收入僅實現(xiàn)了1.44%的微增。

　　在線下渠道方面，盡管傳統(tǒng)家電賣場的客流量有所減少，但品牌體驗店、專賣店仍憑借獨特的產(chǎn)品展示和現(xiàn)場體驗優(yōu)勢，發(fā)揮著不可替代的作用。

　　北鼎股份在2024年新增了17家線下體驗門店，線下直銷收入達到5545萬元，同比增長40.96%。同時，利用私域流量和高性價比專供策略，在線上市場也取得了不俗成績，直銷交易額則接近3.2億元，人均消費金額為538元。

　　小家電企業(yè)需平衡營銷與研發(fā)，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，同時多元化銷售渠道，把握線上新興渠道機遇，優(yōu)化線下體驗店布局，以應對市場的不斷變化。

　　破局未來：聚焦創(chuàng)新，強化品牌品控

　　小家電產(chǎn)品普遍面臨使用壽命的局限。廚房類小家電如微波爐與洗碗機，其平均使用壽命大致維持在6至10年的區(qū)間內(nèi)，電飯煲等烹飪器具的壽命相對較短，通常在3至5年左右。2020年小家電市場需求的急劇增長。步入2025年，大量早期購置的小家電正逐漸逼近或超出其安全服役期限，促使消費者更新?lián)Q代的需求顯著上揚。

　　值此背景之下，2025年的“以舊換新”政策為小家電市場注入了一劑強心針。該政策明確將小家電納入補貼范疇，涉及微波爐、凈水器、洗碗機及電飯煲四大品類。補貼力度依據(jù)產(chǎn)品的能效等級有所差異，介于15%至20%之間，每位消費者在每類產(chǎn)品中可享受一次補貼（空調(diào)除外，最高可達三次），且單件補貼上限設定為2000元人民幣。有效削減了消費者置換小家電的經(jīng)濟負擔，進一步激發(fā)了市場需求，預計2025年小家電內(nèi)需將穩(wěn)步回暖。

　　在業(yè)務戰(zhàn)略層面，企業(yè)正積極探索多元化發(fā)展路徑。小熊電器正積極拓展生活小家電、個人護理及母嬰小家電領域，其中個人護理小家電業(yè)務展現(xiàn)出最為迅猛的增長勢頭。蘇泊爾同樣不甘落后，涉足廚衛(wèi)電器、生活家居電器及個人護理電器等新領域，以期實現(xiàn)業(yè)務版圖的全面擴張。

　　市場細分層面，2024年小家電市場呈現(xiàn)出鮮明的分化趨勢。2024年的數(shù)據(jù)顯示，健康養(yǎng)生類小家電（諸如豆?jié){機、養(yǎng)生壺）與多功能集成產(chǎn)品（例如臺式微蒸烤一體機）的零售額實現(xiàn)了顯著增長，反觀西式烘焙類家電（如空氣炸鍋、臺式電烤箱）則遭遇市場收縮。

　　智能化與綠色化將成為推動小家電行業(yè)前行的兩大核心動力。企業(yè)需加大對AI、節(jié)能技術的研發(fā)投入，同時運用綠色供應鏈管理，推行循環(huán)經(jīng)濟模式，以降低環(huán)境影響，順應全球可持續(xù)發(fā)展的大潮。此外，新興市場（諸如南美洲）展現(xiàn)出的巨大需求潛力，為企業(yè)開拓海外市場提供了前所未有的機遇。

　　品牌建設同樣不容忽視。提升品牌知名度、美譽度與忠誠度，塑造獨特的品牌形象，已成為企業(yè)制勝的關鍵。以北鼎為例，它以“實用生活美學”為核心理念，構建了一個涵蓋產(chǎn)品、內(nèi)容及服務的綜合型生活方式平臺，成功塑造出獨具特色的品牌形象，為行業(yè)提供了值得借鑒的范例。

　　總結：

　　從九陽、蘇泊爾、小熊電器、北鼎等企業(yè)2024年年報呈現(xiàn)出的市場趨勢看，行業(yè)正處于轉型的十字路口，盡管在充滿變數(shù)的市場環(huán)境中表現(xiàn)出了顯著的抗壓能力，但仍需應對需求放緩、成本攀升及競爭白熱化等多重難關。

　　為破局而出，小家電企業(yè)正紛紛祭出創(chuàng)新大旗：推動產(chǎn)品線的持續(xù)創(chuàng)新，以適應消費者不斷變化的需求；優(yōu)化銷售渠道布局，增強線上線下融合效能；積極拓展海外市場，尋找新的增長點。

　　此外，還需要敏銳捕捉政策扶持的窗口期和消費升級帶來的市場機遇，推動整個行業(yè)朝著智能化、綠色化和高端化的發(fā)展趨勢邁進。

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