近年來(lái)，在供需兩端的雙向驅(qū)動(dòng)下，下沉渠道展現(xiàn)出巨大的潛力，相較于一二線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的日常消費(fèi)意愿更旺盛，已成為廚電企業(yè)的必爭(zhēng)高地。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月份，廚衛(wèi)大電銷(xiāo)額總規(guī)模為65.2億元，同比增長(zhǎng)22.8%；分季度來(lái)看，Q1至Q3分別同比增長(zhǎng)14.5%、33.4%、18.3%。對(duì)比傳統(tǒng)線(xiàn)上渠道，下沉渠道展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為行業(yè)“新藍(lán)�！薄＃ㄕf(shuō)明：本報(bào)告下沉渠道目前包含天貓優(yōu)品、蘇寧零售云）

　　剛需品類(lèi)規(guī)模大、增長(zhǎng)快，品需、集成品類(lèi)潛力高

　　比起彰顯生活品味，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更注重實(shí)用性消費(fèi)，廚衛(wèi)剛需品類(lèi)（煙灶電燃）日常使用頻次高，是下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體的主要選購(gòu)對(duì)象，增長(zhǎng)較為迅速，且對(duì)廚電套餐的選購(gòu)意愿較強(qiáng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，廚電套餐、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姛�、燃熱銷(xiāo)額規(guī)模分別為銷(xiāo)額12.2億元、7.1億元、3.0億元、23.8億元、11.7億元，分別同比增長(zhǎng)58.1%、11.0%、21.0%、18.1%、30.0%。

　　相較于剛需廚電，品需廚電在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)則稍遜一籌，品類(lèi)的教育和滲透亟待加強(qiáng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，洗碗機(jī)、嵌入式、消毒柜銷(xiāo)額規(guī)模分別為1.3億元、1.0億元、1.0億元，同比增速分別為-17.0%、37.7%、8.9%；其中，洗碗機(jī)是廚衛(wèi)行業(yè)中唯一下降的品類(lèi)。今年以來(lái)，國(guó)家和地方發(fā)布多項(xiàng)支持綠色智能家電下鄉(xiāng)的相關(guān)政策，在政策利好的背景下，企業(yè)應(yīng)抓住下沉用戶(hù)熟人經(jīng)濟(jì)和從眾心理的消費(fèi)特征，精準(zhǔn)施策，擴(kuò)大品牌影響力、提升消費(fèi)者品類(lèi)認(rèn)知。

　　集成灶品類(lèi)在下沉渠道也仍有開(kāi)拓機(jī)會(huì)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，集成灶銷(xiāo)額規(guī)模為4.1億元，同比增長(zhǎng)5.2%。隨著下沉渠道經(jīng)營(yíng)模式由分銷(xiāo)向零售的不斷轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的可操作性和規(guī)范性將得到進(jìn)一步的提升，也會(huì)給集成灶企業(yè)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

　　剛需廚電價(jià)格穩(wěn)步上行，燃?xì)庠钤龇�排名第�?/strong>

　　除燃熱外剛需廚電下沉渠道價(jià)格穩(wěn)步上漲，其中燃?xì)庠顑r(jià)格漲幅在各品類(lèi)中排名第一。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，燃?xì)庠钕鲁燎�道均價(jià)同比增長(zhǎng)16.7%，漲幅遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)。燃?xì)庠罴磳⒂瓉?lái)?yè)Q新周期，看好其下沉渠道增長(zhǎng)潛力。

　　品需廚電、集成灶在下沉渠道價(jià)格呈下降趨勢(shì)，其中嵌入式均價(jià)降幅最大。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月洗碗機(jī)、嵌入式、集成灶均價(jià)同比增速分別為-3.8%、-18.5%、-0.6%。對(duì)于下沉渠道消費(fèi)者而言，在追求新穎的同時(shí)也會(huì)追求性?xún)r(jià)比，而當(dāng)前品需廚電下沉渠道的價(jià)格雖然一定程度下降，但仍高于傳統(tǒng)電商渠道及其他廚電品類(lèi)價(jià)格，未來(lái)價(jià)格或有望進(jìn)一步“下沉”。

　　搶占“下沉高地”

　　搶占品牌“高地”：加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌影響力

　　相較于一、二線(xiàn)市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)認(rèn)知偏弱，在選購(gòu)時(shí)也就更信賴(lài)和傾向于知名度更高、綜合實(shí)力或?qū)�業(yè)實(shí)力更強(qiáng)、銷(xiāo)售鏈路服務(wù)更完善的品牌，因此廚衛(wèi)各品類(lèi)的集中度處于較高水平，呈上升趨勢(shì)。當(dāng)前對(duì)下沉渠道的布局才剛剛開(kāi)始，企業(yè)想要把握住下沉市場(chǎng)的紅利，首要的就是提高品牌的影響力，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售鏈路服務(wù)，從而提升品牌在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　

　　搶占區(qū)域“高地”：人口大省是核心，關(guān)注廣東、福建等地品需廚電的增長(zhǎng)

　　下沉市場(chǎng)TOP10地區(qū)以人口大省為主。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月煙、灶、電熱、燃熱規(guī)模TOP10區(qū)域中，江蘇、浙江、廣東、河南、山東、安徽、四川等地區(qū)高度重合，均為鄉(xiāng)村戶(hù)數(shù)排名靠前的區(qū)域。

　　廣東、福建等地品需廚電占比增長(zhǎng)明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，廣東省洗碗機(jī)、消毒柜、嵌入式占比分別較上年同期增長(zhǎng)6.0、0.6、6.3個(gè)百分點(diǎn)；福建省洗碗機(jī)、嵌入式占比較上年同期增長(zhǎng)3.1、1.1個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)可加強(qiáng)布局占比上升明顯的地區(qū)。

　

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