大咖看趨勢(shì)之樂(lè)邦品牌事業(yè)部總經(jīng)理 劉曙光
一、關(guān)于行業(yè)
劉曙光：過(guò)去兩年，疫情反復(fù)、房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)控，受此影響，整個(gè)廚電行業(yè)的需求端在萎縮，大家都是被迫在存量市場(chǎng)中找增量。在廚電行業(yè)，以前是尖刀策略——只要有一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，就可以有很好的發(fā)展；現(xiàn)在則是木桶策略——每一項(xiàng)都必須是強(qiáng)項(xiàng)。品牌與品牌之間，是營(yíng)銷、產(chǎn)品、管理體系、運(yùn)營(yíng)效率等多維度競(jìng)爭(zhēng)，最終體現(xiàn)在終端轉(zhuǎn)化�，F(xiàn)在，但凡有短板就會(huì)被“干掉”。
2、你感受到的2021年行業(yè)整體銷售是偏暖？還是偏冷？主要表現(xiàn)在哪些方面？
劉曙光：市場(chǎng)整體偏冷，從銷售端而言是需求端的萎縮；而從競(jìng)爭(zhēng)維度感知而言，產(chǎn)品往上價(jià)格卻在向下。所以說(shuō)明我們很多企業(yè)還并沒(méi)有建立起真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3、你如何看待目前集成灶行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭？
劉曙光：我們本身就是集成灶制造企業(yè)，并且我們樂(lè)邦的體量在廣東集成灶行業(yè)中也是數(shù)一數(shù)二。從我們銷售結(jié)構(gòu)和銷量來(lái)看，集成灶正在逐漸的日�；�，或者說(shuō)流通化。
在集成灶興起的早期，大家普遍將集成灶看做一個(gè)新興品類，或者是比較高端的升級(jí)方案。但是現(xiàn)在，隨著集成灶市場(chǎng)的發(fā)展，集成灶成為了廚房中的一個(gè)補(bǔ)充方案，對(duì)于消費(fèi)者而言更加普惠，成為廚電的一個(gè)高性價(jià)比之選。
4、您認(rèn)為集成灶行業(yè)的高增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)延續(xù)嗎？
劉曙光：集成灶的發(fā)展軌跡就像油煙機(jī)一樣，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程。就好比油煙機(jī)從中式煙機(jī)、T型機(jī)、側(cè)吸機(jī)到現(xiàn)在的7字機(jī)，再到集成烹飪中心，我們可以看到集成烹飪中心和集成灶有頗多相似之處，這說(shuō)明集成灶將消費(fèi)者的使用感受作為了重要評(píng)估維度。這也就意味著產(chǎn)業(yè)升級(jí)后，市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)比現(xiàn)在更好的表現(xiàn)。
二、關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格
1、如何看待2021年原材料漲價(jià)的？
劉曙光：2021年原材料價(jià)格的上漲，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的影響都是巨大的。但是對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)而言 ，也是在存量里找增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
樂(lè)邦在2021年就頂住壓力穩(wěn)住價(jià)格，但這并不是基于樂(lè)邦的高利潤(rùn)，而是樂(lè)邦想要去搶占流量和鋪設(shè)渠道端口。雖然利潤(rùn)方面有所失，但是在流量等方面占據(jù)了先機(jī)，并且有利于下一階段的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。如果只能跟著原材料走勢(shì)一起水漲船高，換來(lái)的必然是銷量下滑，市場(chǎng)占有率下降，更加“走不出去”的惡性循環(huán)。
漲價(jià)其實(shí)就是在考驗(yàn)企業(yè)的“內(nèi)功”，核心競(jìng)爭(zhēng)力不在前端，而在企業(yè)內(nèi)部。這就要求我們逆著“人性”思考，比如俗話說(shuō)，便宜沒(méi)好貨，我們“逆人性”就是便宜也要有好貨，這就成為了企業(yè)這一階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、您如何看待2021年在產(chǎn)品方面的“推高賣新”？你覺(jué)得有持續(xù)性嗎？
劉曙光：這是出路、是定位、也是打法�！案摺焙汀靶隆毙枰ㄟ^(guò)轉(zhuǎn)化去證明的，價(jià)格是需要價(jià)值支撐的，換言之依舊是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)的高要求。這需要我們擁有系統(tǒng)產(chǎn)品思維，比如我們的賣點(diǎn)會(huì)通過(guò)產(chǎn)品切割細(xì)分來(lái)實(shí)現(xiàn)，滿足顧客對(duì)于單一功能或者是組合功能的不同需求。產(chǎn)品個(gè)性化，精準(zhǔn)針對(duì)不同用戶需要，才能推高賣新。比如在高顏值、專業(yè)性能、購(gòu)買成本等各方位去精準(zhǔn)闡述。而在品牌定位上，樂(lè)邦的定位是賣得貴但賣得好，而名派的定位則是便宜也有好貨。
目前我們的基本概念是半定制，定制是消費(fèi)升級(jí)后新的消費(fèi)需求，顧客價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)移到顧客購(gòu)買成本上，而半定制是我們現(xiàn)階段摸索出的既滿足消費(fèi)需求又滿足性價(jià)比需求的方案。
3、原材料價(jià)格下跌之后行業(yè)會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)嗎？
劉曙光：兩者之間沒(méi)有必然聯(lián)系，取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需求。價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生有兩種情況：一、運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是很突出的，被迫打價(jià)格戰(zhàn)；二、自身有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力的，但希望有流量進(jìn)行推廣和鋪開(kāi)品牌的，主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)。
三、關(guān)于渠道
1、貴品牌如何應(yīng)對(duì)渠道分流的？
劉曙光：渠道的碎片化已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于樂(lè)邦而言，渠道主要集中在建材衛(wèi)浴、家電個(gè)體以及平臺(tái)渠道。我們的目標(biāo)就是聚焦再聚焦，把自己強(qiáng)勢(shì)的渠道做強(qiáng)做大。
2、就集成灶產(chǎn)品而言，您覺(jué)得這一產(chǎn)品適合KA賣場(chǎng)嗎？
劉曙光：集成灶適合任何消費(fèi)場(chǎng)景，KA渠道是其中一個(gè)窗口。比如有些KA賣場(chǎng)還在銷售取暖桌，賣得還不錯(cuò)，但是這一產(chǎn)品的定位是更明顯的家居產(chǎn)品。就集成灶而言，KA展示空間不足以營(yíng)造體驗(yàn)場(chǎng)景，建材市場(chǎng)的家居環(huán)境搭建更加完整，前置終端就更具有優(yōu)勢(shì)。
四、關(guān)于未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
1、您認(rèn)為中小廚電企業(yè)的生存空間是否會(huì)越來(lái)越小？
劉曙光：中小企業(yè)的生存空間必然越來(lái)越小。但是中國(guó)幅員遼闊，疆域跨度大，生活習(xí)慣差異大，會(huì)造成多元的需求，而企業(yè)針對(duì)這些不同點(diǎn)，精準(zhǔn)和精確地推出相適應(yīng)的差異化產(chǎn)品，做到“進(jìn)窄門(mén)，走寬路”，而不是選擇“擠寬門(mén)，最后反倒把路走窄了”。
近幾年，樂(lè)邦就在嘗試走窄門(mén)，在新冠疫情疊加終端需求放緩的2020年啟動(dòng)了新品牌名派，我們推出的名派就是主打高性價(jià)比，就是要通過(guò)不同定位去精準(zhǔn)捕捉需求，去把路走寬。
2、您覺(jué)得2022年廚電行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)主要有哪些方面？
劉曙光：任何時(shí)候都有增長(zhǎng)點(diǎn)。
首先是產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的增長(zhǎng)，比如消毒柜的升級(jí)——以前消毒柜只消毒碗筷，現(xiàn)在還適用于消毒砧板，鍋具，母嬰用品等。其次是渠道擴(kuò)張帶來(lái)的增長(zhǎng)，在進(jìn)行有效拓展的前提下，不管是渠道數(shù)量增加了還是渠道的銷量提升了都會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在實(shí)際的操作上，針對(duì)免費(fèi)流量，我們企業(yè)會(huì)通過(guò)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，去保障免費(fèi)流量的高轉(zhuǎn)化。而對(duì)于付費(fèi)流量，則是做好資源飽和，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)有效引流和變現(xiàn)！
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