5月15日，淘寶淘金幣、超級(jí)紅包等系列活動(dòng)正式上線，宣告著整個(gè)線上電商平臺(tái)618活動(dòng)的正式開(kāi)始。同時(shí)，京東的超級(jí)紅包和PLUS會(huì)員專享券等一些權(quán)益，也正在陸續(xù)上線。

　　相較往年，今年兩大平臺(tái)對(duì)618活動(dòng)再次進(jìn)行了前置，并且在央視黃金時(shí)段投放了密集的廣告，可以預(yù)見(jiàn)今年618的激烈程度，將再上一個(gè)新臺(tái)階。而在購(gòu)物節(jié)活動(dòng)開(kāi)啟的同時(shí)，由京東挑起、美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)和淘寶跟進(jìn)的外賣大戰(zhàn)，也依舊在繼續(xù)。并且，對(duì)于京東和美團(tuán)而言，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)跟成為兩者為活動(dòng)引流的一個(gè)全新的入口。

　　因而，在淘寶和京東用618活動(dòng)承接住外賣流量的同時(shí)，僅僅是參與外賣大戰(zhàn)的美團(tuán)，似乎是顯得有一點(diǎn)可笑了。

　　21天養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，三平臺(tái)共發(fā)力陷入鏖戰(zhàn)

　　2月11日，京東通過(guò)微信公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”宣布，正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，還承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。2月19日，京東宣布將逐步為旗下全職外賣員繳納五險(xiǎn)一金，再次引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，美團(tuán)和餓了么也積極表達(dá)了跟進(jìn)的意愿。

　　4月，京東外賣正式吹響了“百億補(bǔ)貼”的號(hào)角。4月末到5月初，由于美團(tuán)和餓了么的陸續(xù)跟進(jìn)，活動(dòng)一度進(jìn)入白熱化階段——折扣之大力、形式之多樣，也是令用戶們大開(kāi)眼界。

　　京東：

　　京東最基礎(chǔ)的活動(dòng)形式是發(fā)放百億補(bǔ)貼金優(yōu)惠券，該券的性質(zhì)為限品類東券，面額從6-5至25-20不等，發(fā)放周期為一天兩次或每?jī)尚�時(shí)一次。另外可以疊加4-3的品類神券，達(dá)到最高25-23的效果，并且參與商戶覆蓋面較廣，用戶選擇不會(huì)太過(guò)于局限。

　　同樣誘人的還有京東的制定單品直降活動(dòng)，整點(diǎn)和半點(diǎn)進(jìn)行變價(jià)，庫(kù)迪等品牌的特定產(chǎn)品價(jià)格從1.9元起，部分還可以免配送費(fèi)。

　　比較特別的是，京東還推出了飯卡充值贈(zèng)禮和豬豬俠周邊T恤簽到活動(dòng)。用戶向京東外賣充值100元，在之后的使用中可進(jìn)行抵用，并且隨時(shí)可退，京東另外贈(zèng)送1張25-20元券；用戶穿著京東外賣豬豬俠相關(guān)周邊T恤拍照打卡，除了可以獲得京東的外賣優(yōu)惠券外，單個(gè)周期最高獎(jiǎng)勵(lì)40元飯卡。

　　在京東的活動(dòng)中，疊加一些瑣碎的紅包和銀行卡優(yōu)惠，0元購(gòu)也可以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)上有階段性的消息稱，京東外賣百億補(bǔ)貼這一戰(zhàn)略獲得了巨大的成功，僅40天就實(shí)現(xiàn)日訂單量從2萬(wàn)單到百萬(wàn)單的躍遷。

　　4月22日，京東外賣宣布當(dāng)日訂單量突破1000萬(wàn)單。即以56天就達(dá)成千萬(wàn)里程碑，大幅超過(guò)了美團(tuán)當(dāng)年從零到千萬(wàn)單的四年積累。

　　美團(tuán)：

　　在京東以《致全體外賣騎手兄弟們的公開(kāi)信》的形式，含沙射影地點(diǎn)出友商對(duì)商家、用戶兩頭吃，還剝削騎手等一些現(xiàn)象后，美團(tuán)這個(gè)友商終于坐不住了，澄清的同時(shí)迅速加入對(duì)壘。

　　美團(tuán)的活動(dòng)相對(duì)比較常規(guī)，在整點(diǎn)分別有0.1元的奶茶券進(jìn)行搶購(gòu)，，每2個(gè)小時(shí)左右發(fā)放一定數(shù)量的15-10驚喜神券。

　　此外，美團(tuán)針對(duì)部分地區(qū)推出特色活動(dòng)，比如部分地區(qū)的6.9元正餐盲盒，或是上海等地區(qū)持續(xù)的超低價(jià)咖啡奶茶品類券等。

　　餓了么：

　　餓了么本次將活動(dòng)放在了淘寶APP之中，在首頁(yè)新增加“閃購(gòu)”的子頁(yè)面，讓用戶可以一鍵到達(dá)。

　　在優(yōu)惠內(nèi)容方面，閃購(gòu)頁(yè)面每天發(fā)放一定的奶茶免費(fèi)券，每個(gè)中獎(jiǎng)用戶在自己得到免費(fèi)優(yōu)惠名額的同時(shí)，還有免費(fèi)券贈(zèng)送給朋友。

　　之后5月14日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部等五部門(mén)，就外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題集體約談京東、美團(tuán)、餓了么等主要平臺(tái)企業(yè)。但這次約談則將外賣戰(zhàn)推升到更激烈的戰(zhàn)況——美團(tuán)部分賬號(hào)將收貨地址改為宿遷京東服務(wù)中心，美的會(huì)直接發(fā)放20-18元的外賣券；京東大幅度抬升疊加券面額，甚至可以實(shí)現(xiàn)28-27元。

　　到目前為止，電商平臺(tái)618大戰(zhàn)的第一階段已經(jīng)接近尾聲，而三個(gè)平臺(tái)的外賣大戰(zhàn)依舊還在繼續(xù)。

　　鷸蚌相爭(zhēng)，但關(guān)鍵在于究竟誰(shuí)是“漁翁”？

　　三大外賣平臺(tái)的鏖戰(zhàn)，也讓眾多用戶受益，因而消費(fèi)者必然是“漁翁”之一。但隨著活動(dòng)的推進(jìn)，漸漸有人看出了不一樣的“門(mén)道”。

　　1、京東讓利宣戰(zhàn)：一石三鳥(niǎo)

　　2月，有媒體的透露，京東外賣在當(dāng)時(shí)降低補(bǔ)貼后，餐飲外賣日單量回落，其日活躍用戶數(shù)約在200萬(wàn)左右。但根據(jù)可查數(shù)據(jù)，2023年10月餓了么日活用戶約為2154.6萬(wàn)，美團(tuán)的日活用戶可能更高。換言之，很大概率上，京東外賣日活在2月很可能不足總體市場(chǎng)的5%。

　　可以看到，外賣市場(chǎng)早已被美團(tuán)和餓了么兩大巨頭瓜分殆盡，有媒體認(rèn)為，在京東入局之前，餓了么和美團(tuán)至少占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，并且已經(jīng)培養(yǎng)了穩(wěn)定的用戶習(xí)慣。京東入局無(wú)比艱難。

　　而4月京東外賣的百億補(bǔ)貼，則是在瞬間扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。一方面京東外賣以為騎手繳納五險(xiǎn)一金等福利待遇，對(duì)友商進(jìn)行攻擊，在一定程度上搶先收割大眾好感；另一方面結(jié)合之前的品質(zhì)外賣旗幟下——嚴(yán)格要求商家、大量補(bǔ)貼騎手和優(yōu)惠消費(fèi)者等多方利好條件，提升自身的品牌價(jià)值；同時(shí)，還炒熱了整個(gè)外賣市場(chǎng)，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上“本來(lái)已經(jīng)戒奶茶了，京東又讓我恨不得邊打胰島素邊喝了”等言論不絕于耳，創(chuàng)造了許多原本可有可無(wú)的外賣需求。

　　當(dāng)然，這種入局戰(zhàn)略并不陌生，在中國(guó)外賣和電影市場(chǎng)的發(fā)展軌跡中都曾見(jiàn)過(guò)，當(dāng)時(shí)的結(jié)果也是非常明顯的：依靠低價(jià)推廣，外賣迅速占領(lǐng)打工人的餐飲市場(chǎng)，據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)（WINA）數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來(lái)，中國(guó)方便面市場(chǎng)出現(xiàn)快速下滑，康師傅品牌一度年年刷新收入新低。電影市場(chǎng)當(dāng)時(shí)也依靠票補(bǔ)不斷刷新票房。

　　京東此舉也收獲巨大成功，商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布數(shù)據(jù)稱，4月17日京東App日活躍用戶規(guī)模更是沖到1.36億，較外賣業(yè)務(wù)上線首日增長(zhǎng)2073萬(wàn)。4月19日，僅達(dá)達(dá)秒送騎士日活躍用戶就達(dá)116.3萬(wàn)，京東秒送商家App日活躍用戶也突破101.4萬(wàn)，

　　至此，所有人都認(rèn)為這是京東外賣漂亮的翻身戰(zhàn)。

　　2、淘寶以“閃購(gòu)”入局，端倪出現(xiàn)

　　美團(tuán)和京東外賣激戰(zhàn)正酣，網(wǎng)友則在多平臺(tái)主動(dòng) 餓了么，并且舉例“王老吉加多寶打架，死的是和其正”，試圖說(shuō)服餓了么主動(dòng)下場(chǎng)，為外賣大戰(zhàn)再添一把火。餓了么也不負(fù)眾望，在五一正式加入戰(zhàn)局。

　　但與以往阿里盡力盤(pán)活旗下APP，因而將活動(dòng)主要放在各個(gè)APP內(nèi)部不同，這次餓了么的活動(dòng)必須從淘寶首頁(yè)選擇板塊進(jìn)入，其布局與京東外賣幾乎一致。并且入口名叫閃購(gòu)，似乎此次并沒(méi)有在意對(duì)餓了么本身的助力。

　　雖然阿里系加入戰(zhàn)局，但其本身的布局似乎又有一些反常。

　　3、大流量承接618大促

　　令人難以想象的是，直到現(xiàn)在，三個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼還在繼續(xù)，但美團(tuán)的力度似乎不足了。原因也開(kāi)始清晰，因?yàn)榘⒗锖途〇|有618活動(dòng)承接外賣帶來(lái)的巨大流量。

　　以京東為例，在5月14日京東平臺(tái)庫(kù)迪的多款產(chǎn)品降至1.9元，直到5月15日，其銷量就從5000萬(wàn)單增長(zhǎng)到了6000萬(wàn)單，足見(jiàn)其流量之大。并且在打折引流的前提下，京東外賣的用戶大部分都可以被認(rèn)定為價(jià)格敏感型，勢(shì)必也會(huì)關(guān)注京東的618活動(dòng)。無(wú)論是淘寶閃購(gòu)還是京東外賣，用戶打開(kāi)前必須瀏覽淘寶首頁(yè)或京東首頁(yè)，這種流量在一定程度上增加了購(gòu)買的可能性。
　　當(dāng)然，最有利的證據(jù)是：有騎手表示，餓了么此次對(duì)騎手也有補(bǔ)貼活動(dòng)，但是補(bǔ)貼活動(dòng)到6月18日結(jié)束。我們可以猜測(cè)，餓了么針對(duì)用戶的補(bǔ)貼活動(dòng)大概也將在6月18日結(jié)束。如果是這樣，那么618引流目的就非常明顯了。

　　至此，京東外賣在極短的時(shí)間內(nèi)，提升行業(yè)地位、拓展騎手和商家、占領(lǐng)輿論高地、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，還為618平臺(tái)大促提供了超大流量，無(wú)疑是最大贏家。在此對(duì)比下，美團(tuán)如若不繼續(xù)參戰(zhàn)，容易被扣上“落敗”的帽子；如若繼續(xù)參戰(zhàn)，則似乎無(wú)利可圖，似乎陷入了進(jìn)退維谷的境地。

　　用券供養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣真的可以長(zhǎng)久嗎？中國(guó)電影票房在停止補(bǔ)貼后的低迷似乎已經(jīng)給出了答案�？梢钥吹�，京東在滿減等優(yōu)惠外，高舉品質(zhì)外賣的主張，已經(jīng)開(kāi)始著手處理試圖京東補(bǔ)貼和用戶消費(fèi)“兩頭吃”的外賣商家，并且實(shí)行用戶舉報(bào)臟亂差店家制度，給于用戶更多選擇京東外賣的理由。

　　但也有不少人已經(jīng)對(duì)目前京東滿減券限制增加表達(dá)了極大的不滿，紛紛告誡“東哥”：滿減一停，感情歸零，甚至有網(wǎng)友表示：活動(dòng)限制多了，“東哥”不把我當(dāng)兄弟了。

　　無(wú)論最終結(jié)果怎樣，外賣這攤死水，以及今年的618市場(chǎng)，終于是被攪活了吧。

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