東盟作為全球第五大經(jīng)濟(jì)體、第三大人口區(qū)域和第六大消費(fèi)市場(chǎng)，其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度領(lǐng)先于全球平均水平，人口優(yōu)勢(shì)也為其帶來(lái)了良好的人口紅利和龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。根據(jù)已公開(kāi)的各國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年越南、菲律賓、馬來(lái)西亞和印度尼西亞的GDP增長(zhǎng)率均超過(guò)5%，有著非常強(qiáng)勁的未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：AVI Research, public information, Haitong securities

　　一份針對(duì)越南市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，越南的CEO們對(duì)越南的長(zhǎng)期前景保持非常樂(lè)觀的態(tài)度。大約一半的受訪CEO預(yù)計(jì)他們的業(yè)務(wù)和越南經(jīng)濟(jì)會(huì)有提升。2024年，尤其是在第二和第三季度，越南GDP的高速增長(zhǎng)給市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的信心提升。然而這些積極的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)背后，我們?nèi)匀豢吹搅艘恍┫�費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。以越南市場(chǎng)為例，消費(fèi)者信心有所下降，消費(fèi)行為向節(jié)儉消費(fèi)轉(zhuǎn)變，提醒我們應(yīng)該著重關(guān)注消費(fèi)者的需求和偏好。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：AVI Research, Cimigo

　�。�1）東南亞用戶越來(lái)越喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品

　　一項(xiàng)消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越少的東南亞消費(fèi)者會(huì)明確表達(dá)出對(duì)喜歡品牌的忠誠(chéng)，以2023年為例，僅有40.8%的東南亞消費(fèi)者認(rèn)為自己會(huì)忠于喜歡的品牌(這一數(shù)字在2020年時(shí)為45.9%)，低于美國(guó)的50.1%和全球平均的40.8%。品牌忠誠(chéng)度降低的另一面，是東南亞消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣和偏好上愈發(fā)開(kāi)放與包容的體現(xiàn)，他們隨時(shí)準(zhǔn)備奔赴下一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品，享受不一樣的新潮感受。

　　東南亞消費(fèi)者追求所有提供新鮮感的趨勢(shì)，例如新技術(shù)、新靈感、新文化和新購(gòu)物體驗(yàn)。東南亞消費(fèi)者追逐的“新鮮感”到底是什么呢?即，一切能帶來(lái)新鮮感的潮流事物。消費(fèi)者覺(jué)得新，就是新。82%的東南亞消費(fèi)者喜歡有新技術(shù)和創(chuàng)新的商品，62%的東南亞消費(fèi)者樂(lè)于尋找新的想法和靈感，82%的東南亞消費(fèi)者樂(lè)于接受外來(lái)文化，59%的東南亞消費(fèi)者討厭一成不變的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)于新鮮感的追逐，很多時(shí)候都會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為，品牌商應(yīng)積極擁抱東南亞的嘗鮮趨勢(shì)，匹配與“新鮮感”相關(guān)的購(gòu)物場(chǎng)景。

　�。�2）健康意識(shí)提升，消費(fèi)者愿意為健康的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格

　　東南亞消費(fèi)者對(duì)自己的健康保持高度關(guān)注。公開(kāi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大約 80% 的東南亞消費(fèi)者表示他們對(duì)健康維護(hù)和生活方式健康化感興趣，消費(fèi)者愿意未來(lái)為健康支付更多費(fèi)用。東南亞年輕一代從被動(dòng)養(yǎng)生到主動(dòng)保健，聚焦各年齡段的健康產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求正迅速攀升。在日常的消費(fèi)購(gòu)物中，東南亞消費(fèi)者也將健康理念置于重要考量因素中。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費(fèi)者愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，排名第一位的就是有益健康的產(chǎn)品，而后才是先進(jìn)的技術(shù)，獨(dú)特的設(shè)計(jì)等，而這可能與我們傳統(tǒng)認(rèn)知中的東南亞市場(chǎng)不盡相同。一直以來(lái)，東南亞被普遍認(rèn)為是一個(gè)性價(jià)比市場(chǎng)，然而這項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)告訴我們，東南亞消費(fèi)者并沒(méi)有完全迷失于低成本的選項(xiàng)中，只要我們能夠提供更好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)愿意支付更高的價(jià)格。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：AVI Research, 36Kr global research, 2024

　�。�3）價(jià)值升級(jí)映射下的產(chǎn)品升級(jí)不容忽視

　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)的期望值和關(guān)注點(diǎn)正在發(fā)生變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新電視時(shí)期望高質(zhì)量的內(nèi)容、最新的技術(shù)和功能和沉浸式的觀影體驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的音畫(huà)質(zhì)和功能，而不是價(jià)格。以上所有發(fā)現(xiàn)都在提醒我們要更加關(guān)注產(chǎn)品功能、技術(shù)和市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：a publicly available research data to SEA and Oceania regions

　　新冠疫情后，我們可以看到消費(fèi)者更加愿意選擇健康產(chǎn)品和有新技術(shù)的產(chǎn)品。這種趨勢(shì)在中國(guó)消費(fèi)者中非常普遍，在東南亞國(guó)家的消費(fèi)者中也占據(jù)了相當(dāng)大的比例。在冰箱市場(chǎng)，保鮮功能備受重視。關(guān)于冰箱的門(mén)數(shù)，預(yù)計(jì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)布局更加精細(xì)的多門(mén)冰箱將更受消費(fèi)者青睞。在東南亞市場(chǎng)多門(mén)冰箱的銷量占15%，而且還在上升中，與中國(guó)市場(chǎng)約70%的銷售比例相比，多門(mén)冰箱預(yù)計(jì)在東南亞市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)占比仍有擴(kuò)張空間。小容量冰箱仍然是東南亞市場(chǎng)的主流，不過(guò)我們看到400升以上的大容量冰箱的市場(chǎng)份額開(kāi)始增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：AVI, AVC, public information, consumer research

　　洗衣機(jī)市場(chǎng)中，10KG及以上的大容量產(chǎn)品的市場(chǎng)占比持續(xù)增長(zhǎng)，在東南亞線下市場(chǎng)達(dá)到了57%。12KG及以上的產(chǎn)品銷售占比為30%，比中國(guó)市場(chǎng)還高出17%，應(yīng)該更加關(guān)注12KG及以上的產(chǎn)品。同時(shí)，智能洗衣機(jī)在東南亞線下市場(chǎng)的銷售占比為27%，雖然與中國(guó)市場(chǎng)相比不算高，但作為未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力正在增長(zhǎng)。此外，洗衣機(jī)與干衣機(jī)組合的套裝產(chǎn)品非常受歡迎，預(yù)計(jì)未來(lái)東南亞國(guó)家的更多高端消費(fèi)者也將選擇這類套裝產(chǎn)品。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：AVI, AVC, Brand interview

　　空調(diào)市場(chǎng)正在快速擴(kuò)張，特別是變頻和智能產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速。以越南市場(chǎng)為例，變頻空調(diào)的零售份額已增加6%，達(dá)到85%，而智能空調(diào)的份額也達(dá)到了20%，上升了12%。用戶在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)越來(lái)越關(guān)注快速制冷、能源效率和低噪音功能。讓我們期待空調(diào)市場(chǎng)的進(jìn)一步的擴(kuò)張。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：AVI, AVC, Brand interview

　　在家電行業(yè)的早期階段，品牌商能否獲得成功取決于渠道門(mén)店的網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度。擁有完善的網(wǎng)絡(luò)覆蓋意味著具有更多的渠道觸點(diǎn)，能夠接觸到更多的消費(fèi)者。然而隨著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，用戶家電的保有量增加，品牌和產(chǎn)品供給增多，行業(yè)的發(fā)展最終走向產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。因此，關(guān)注用戶需求并引領(lǐng)產(chǎn)品趨勢(shì)成為掌握和吸引消費(fèi)者以及推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。

　　如需進(jìn)一步了解報(bào)告詳情或?qū)で髮�業(yè)咨詢服務(wù)，請(qǐng)聯(lián)系A(chǔ)VI Data 團(tuán)隊(duì)。

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