2024年集成灶市場(chǎng)會(huì)比2023年好嗎？

　　這是潮流家電網(wǎng)2023年年末調(diào)研過程中和企業(yè)以及零售商交流最多的一個(gè)話題，得到的答案偏負(fù)面，觀點(diǎn)大致可以概括為，以2023年三季度、四季度市場(chǎng)為參考，2024年的市場(chǎng)走勢(shì)大致就是如此。

　　假如我們把2022年看成集成灶黃金時(shí)代的末期，那么毫無疑問，2023年就是集成灶行業(yè)的換擋期，也是集成灶行業(yè)發(fā)展這么多年以來首次出現(xiàn)大幅下滑。

　　用業(yè)內(nèi)人士偏悲觀的話說就是，不管是電商渠道，還是線下渠道，2023年都出現(xiàn)了回落，某些渠道下滑幅度甚至超過了50%，這也導(dǎo)致了包括頭部企業(yè)在內(nèi)的大部分集成灶企業(yè)都出現(xiàn)了下滑。

　　用《繁花》中的臺(tái)詞來形容就是：紐約帝國(guó)大廈曉得吧？從底下跑到屋頂，要一個(gè)鐘頭，從屋頂跳下來，只要八點(diǎn)八秒。

　　從數(shù)據(jù)上來看，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年集成灶市場(chǎng)累計(jì)零售額為249億元，同比下滑4.0%；累計(jì)零售量為278萬臺(tái)，同比下滑4.2%，量額齊跌。按季度來看，2023年前三季度零售額同比分別為0.5%、-1.3%、-7.6%；零售量同比分別為0.1%、-2.1%、-4.7%。

　　當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)的結(jié)果肯定比數(shù)據(jù)更殘酷。

　　其實(shí)，從2023年大部分集成灶企業(yè)的動(dòng)作可見一斑，那就是品類的多元化，前幾年集成灶企業(yè)的品類多元化基本上圍繞熱水器、凈水器等產(chǎn)品展開的，這些產(chǎn)品和集成灶形成了互補(bǔ)，但是2022年年底開始，越來越多的集成灶開始將品類多元化瞄準(zhǔn)了分體式廚電、集成烹飪中心，而他們和集成灶基本上是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

　　從某種意義上來說，這預(yù)示著分體式廚電和集成灶主流之爭(zhēng)畫上了句號(hào)，未來將大概率走向融合發(fā)展的時(shí)代，這也給集成灶的發(fā)展增加了變數(shù)。

　　問題一：集成灶行業(yè)是否就此走向沒落？

　　在調(diào)研的過程中，有一位業(yè)內(nèi)朋友提出了一個(gè)問題，集成灶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？

　　如今看來，對(duì)于集成灶企業(yè)來說，這個(gè)問題的“答案”基本上決定了這個(gè)企業(yè)未來的發(fā)展路線。

　　我們把視線轉(zhuǎn)回到2023年，大家都說2023年集成灶行業(yè)出現(xiàn)了下滑，那這個(gè)幅度到底有多大呢？

　　結(jié)合火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器四家上市企業(yè)2023年前三季度業(yè)績(jī)綜合來看：

　　第一、2023年集成灶行業(yè)真正的下滑幅度超出了大部分人的預(yù)期；第二、2023年集成灶大盤的下滑不僅是行業(yè)的下滑，還有包括頭部企業(yè)在內(nèi)的幾乎是全產(chǎn)業(yè)鏈的下滑。

　　這和前幾年分體式廚電行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)形成了鮮明的對(duì)比，我們以2020年、2021年、2022年為例，雖然分體式廚電大盤也是下滑的，但是頭部企業(yè)老板電器、方太則是逆勢(shì)增長(zhǎng)的。

　　這種鮮明的對(duì)比說明了什么？潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，集成灶行業(yè)的機(jī)會(huì)將越來越小。換句話說，2023年集成灶行業(yè)拉開了洗牌的序幕，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，頭部品牌集中度將穩(wěn)步提升。

　　從消費(fèi)市場(chǎng)來看，劉潤(rùn)在“進(jìn)化的力量”年度演講中認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，一邊，是越降價(jià)越增長(zhǎng)的消費(fèi)降級(jí)；另一邊，是越漲價(jià)越好賣的消費(fèi)升級(jí)。

　　這也是2023年集成灶均價(jià)普遍下行，以及爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)核。沒辦法，集成灶門檻太高了。我們舉個(gè)例子，一般煙灶消三件套的價(jià)格普遍在5000元左右，而一款蒸烤款集成灶普遍接近萬元甚至更高，所以問題來了，在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，有多少消費(fèi)者會(huì)多花5000元買一個(gè)不太常用的“蒸烤”功能。更不用說，不到500元的微波爐、臺(tái)式烤箱、電磁爐隨處可見。

　　所以，回頭再看，集成灶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？對(duì)于消費(fèi)者來說，集成灶不過是烹飪工具，所有可以烹飪的工具都是集成灶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也就意味著可替代性很大。

　　從房地產(chǎn)市場(chǎng)來看，疫情三年是房地產(chǎn)市場(chǎng)的低谷期，我們來看一組數(shù)據(jù)，2022年房地產(chǎn)銷售規(guī)模為13.58億平方米，同比下降24.3%，2023年1-10月份，商品房銷售面積92579萬平方米，同比下降7.8%。眾所周知，集成灶非常依賴新房用戶，房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷意味著集成灶新裝需求的萎縮。

　　最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，當(dāng)下廚電行業(yè)進(jìn)入了存量周期，主要需求將來自于換新，換新市場(chǎng)目前主要有三種方式，一是單個(gè)產(chǎn)品的換新，比如換個(gè)油煙機(jī)或者燃?xì)庠�；二是局部的升�?jí)換新；三是廚房整體換新。這三個(gè)場(chǎng)景中因?yàn)榧�成灶的安裝方式，只有第三種場(chǎng)景較為合適，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了分體式套系產(chǎn)品外，還有集成烹飪中心。顯而易見，以舊換新場(chǎng)景中，集成灶優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　也正因?yàn)槿绱�，我們看到，億田、帥豐等頭部集成灶企業(yè)將品類多元化瞄準(zhǔn)了集成烹飪中心，按照這樣的趨勢(shì)來看，2024將是大量集成灶企業(yè)邁向分體式廚電（油煙機(jī)、燃?xì)庠睿┑囊荒�。這是否說明從2023年開始只靠集成灶已經(jīng)很難支撐一個(gè)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)了？同時(shí)，也產(chǎn)生了一些新的問題，對(duì)于腰部和頭部集成灶企業(yè)來說，集成灶和分體式廚電如何共存？是交由原來的零售商操作？還是重新招商？

　　當(dāng)然，這并不意味著集成灶時(shí)代的結(jié)束。

　　大部分觀點(diǎn)認(rèn)為，集成灶走向沒落言之過早，集成灶產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)仍舊很明顯，300億左右的市場(chǎng)規(guī)模還在。只能說，集成灶野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去了，未來的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，就當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)來看，依賴新裝需求的集成灶未來3-5年將是逐漸往下的趨勢(shì)。

　　問題二：集成灶產(chǎn)品創(chuàng)新走向何方？

　　從產(chǎn)品上說，假如以2015年為起點(diǎn)，過去8年，集成灶產(chǎn)品迎來了快速的升級(jí)和迭代，集成的功能從碗籃、消毒柜到單蒸、蒸烤一體（蒸烤炸消一體）、蒸烤獨(dú)立，再到以火星人、億田為代表的集成更多小家電功能的概念性產(chǎn)品。

　　從時(shí)間周期上來看，隨著產(chǎn)品功能的迭代和升級(jí)，集成灶行業(yè)迎來了快速增長(zhǎng)期。

　　但是進(jìn)入2022年以來，“集成灶的形態(tài)基本固定，大的創(chuàng)新已經(jīng)很難。”這也是當(dāng)下大部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)集成灶創(chuàng)新的大致判斷，更多的創(chuàng)新在于微觀層面。表現(xiàn)在價(jià)格方面就是“K型”趨勢(shì)明顯。

　　整體來看，潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，2023年集成灶產(chǎn)品的創(chuàng)新主要集中在以下幾個(gè)方面：

　　第一、行業(yè)開始告別黑色和不銹鋼色，并從顏值入手，開始將“色彩”用在集成灶上，比如美的在2023年年初推出的繽色系列集成套系產(chǎn)品。不過整體來說，2023年集成灶行業(yè)最為流行的顏色還是白色，比如華帝推出的凈白系列集成灶、火星人推出的“煙杏白”集成灶以及奧田、凱度、浙派等品牌推出的白色款集成灶。除此之外，更多的設(shè)計(jì)預(yù)言被用在集成灶上，比如金帝推出的星河天幕系列，借鑒了電視機(jī)超薄理念以及電動(dòng)汽車引擎蓋、大屏、氛圍燈等設(shè)計(jì)元素。

　　第二、空間越來越大。主要表現(xiàn)為集成灶下柜集成空間，從過往幾年整體趨勢(shì)來看，空間正在逐年變大。但是和前幾年不同的是，以火星人、億田、美的、板川等為代表的集成灶企業(yè)開始從集成灶內(nèi)部結(jié)構(gòu)入手將風(fēng)輪臥置（制造平臺(tái)開始出現(xiàn)新方案），大大提升了腔體容積，蒸烤款集成灶中的蒸烤容積提升到了80L以上，而板川在2024年年初推出的大空間集成灶容積達(dá)到了180L以上。

　　第三、更加瘋狂地卷參數(shù)和性能。這波趨勢(shì)是從老板電器進(jìn)入集成灶行業(yè)開始的，2023年相比前一年有過之而無不及，風(fēng)量20m³/min以上、風(fēng)壓1000pa以上、火力5.0以上的新品比比皆是。此外，越來越多的集成灶企業(yè)開始卷“靜音”，比如美大和美的，后者在2023年年初推出的新品集成灶噪音低至47db。除此之外，越來越多分體式廚電領(lǐng)域的技術(shù)被用在集成灶產(chǎn)品上，比如清洗技術(shù)，除了用于清洗風(fēng)機(jī)和葉輪之外，還能清洗蒸烤箱腔體。

　　除了以上幾個(gè)方向之外，微觀之處的創(chuàng)新還有很多，比如火星人發(fā)布的概念機(jī)蒸烤料理集成灶NEXT系列，給出了集成灶集成“小家電功能”的解決方案；再比如，板川推出的基于“電能明火燃燒技術(shù)”為核心技術(shù)的純電集成灶，讓產(chǎn)品極具差異化；還有森歌推出的Z60智能水洗集成灶，不僅功能全面，在蒸烤箱清洗方面給出了全新的解決方案……

　　“進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，新裝需求越來越少，以舊換新勢(shì)必將成為主導(dǎo)，對(duì)于集成灶企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新的方向既要滿足新裝需求，還要能夠滿足換裝市場(chǎng)需求�！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　正是如此，板川在204年年初的新品發(fā)布會(huì)上推出了近排式集成烹飪中心。

　　而集成烹飪中心正是2023年集成灶行業(yè)多元化的核心品類之一，另一個(gè)則是不銹鋼櫥柜。

　　嵊州市廚具行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張曉鐘告訴潮流家電網(wǎng)，集成智能將是未來集成灶主要的發(fā)展方向，特別是進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，如何發(fā)揮集成灶的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其劣勢(shì)至關(guān)重要，不排除將有突破性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品問世。

　　從當(dāng)下嵊州集成灶產(chǎn)業(yè)的動(dòng)作來看，集成灶正在從“單品”走向“解決方案”。2023年年中，嵊州發(fā)布的《嵊州集成智能廚房產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2023-2025）》就明確指出，向中國(guó)集成智能廚房產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，其核心載體是不銹鋼櫥柜。據(jù)了解，目前包括森歌、億田、帥豐、美多、廚廚味睞、威卡仕等近20家嵊州企業(yè)參與了這一產(chǎn)品的研發(fā)、制造以及市場(chǎng)推廣，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)初現(xiàn)。為此，嵊州市人民政府與中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)達(dá)成了共建“中國(guó)集成智能廚房產(chǎn)業(yè)基地”的合作意向。

　　問題三：存量市場(chǎng)下，集成灶如何實(shí)現(xiàn)渠道多元化？

　　“招商不行、零售下滑”。這是2023年大部分集成灶品牌的現(xiàn)狀。

　　簡(jiǎn)而言之：招商不好整，門店存活率下降，經(jīng)銷商門店沒信心，似乎都在觀望。當(dāng)然，也有部分“跨界”的集成灶品牌表現(xiàn)不錯(cuò)，比如老板電器、美的等。

　　假如拉長(zhǎng)周期來看，線下渠道方面，起家于三四級(jí)市場(chǎng)的集成灶在渠道方面最大的一個(gè)特征就是一邊向上突圍（一二級(jí)市場(chǎng)），一邊向下延伸（下沉渠道）。

　　雖然近年來，下沉渠道的消費(fèi)需求不斷被挖掘，呈現(xiàn)出旺盛的消費(fèi)力，但是，進(jìn)入到2023年，下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)逐漸回歸理性，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年集成灶銷額規(guī)模分別為5.5億元，同比下滑了0.6%。即便如此，下沉渠道作為家電行業(yè)唯一的“藍(lán)海”，市場(chǎng)依舊充滿了機(jī)會(huì)。
　　而在一二級(jí)市場(chǎng)拓展方面，主要是頭部品牌在行動(dòng)，進(jìn)入的渠道主要是KA和TOP渠道，但更多的是一種嘗試和儲(chǔ)備。從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，2023年KA渠道集成灶累計(jì)零售額2.0億元，同比增長(zhǎng)48.4%；TOP客戶渠道累計(jì)零售額1.1億元，同比增長(zhǎng)62.9%，規(guī)模增長(zhǎng)迅速。此外，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)還顯示，2023年前三季度，KA渠道在售品牌數(shù)量53個(gè)，相較于2022年全年增長(zhǎng)11個(gè)；TOP渠道在售品牌數(shù)量為68個(gè)，相較于2022年全年增加11個(gè)。
　　這些變化背后，一方面是因?yàn)榧�成灶的屬性正在從建材屬性轉(zhuǎn)向家電屬性，這直接帶動(dòng)了渠道、營(yíng)銷方式等的變革；另一方面則是因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)下消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了變化——從新裝變成了換新（當(dāng)下?lián)Q新主要集中在一二級(jí)市場(chǎng)）。

　　這也是為何部分集成灶企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷方式等方面展開布局的底層邏輯。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，“我們正在從產(chǎn)品方面進(jìn)行創(chuàng)新，研發(fā)制造出既符合新裝市場(chǎng)又滿足換新需求的產(chǎn)品�！�

　　其實(shí)，潛在的集成灶換新需求同樣存在，假如以2016年集成灶市場(chǎng)爆發(fā)為時(shí)間起點(diǎn)，已經(jīng)過去了7年，但實(shí)際上集成灶早在此之前已經(jīng)陸續(xù)銷售，這也就意味著再過3-4年，集成灶品類本身也將迎來換新周期。

　　不過，對(duì)于大部分集成灶企業(yè)來說，最為核心的還是專賣店渠道，所以，招商依然是重中之重。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，只有真正掌握在企業(yè)自己手里的渠道才是最為重要和安全的。

　　線上渠道方面，雖然近些年在傳統(tǒng)電商方面，集成灶增速明顯放緩，但是隨著抖音等社交電商的崛起，也帶動(dòng)了集成灶品類的崛起。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商集成灶零售額為2.7億元，同比增長(zhǎng)106.9%。社交平臺(tái)作為消費(fèi)者信息來源的重要途徑，一方面可以進(jìn)行產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，另一方面則可以進(jìn)行聲量傳播，所以一般采用的是官方賬號(hào)+達(dá)人推薦+官方旗艦店+電商坑位等組合方式，提高品牌的銷量與聲量。

　　所以，整體來看，對(duì)于大部分集成灶企業(yè)來說，專賣店渠道和下沉渠道是增量渠道，KA、TOP渠道則為儲(chǔ)備和突破渠道，而社交電商就是傳播聲量、引流的渠道，同時(shí)也是唯一可能出現(xiàn)高增長(zhǎng)的渠道。

　　寫在最后

　　2023年12月份，集成灶頭部5家企業(yè)火星人、美大、億田、帥豐、森歌在嵊州召開了首次集成灶行業(yè)主要品牌企業(yè)聯(lián)系會(huì)議。

　　從會(huì)議的主要內(nèi)容來看：第一、5家頭部企業(yè)將在2024年加大對(duì)品牌以及集成灶產(chǎn)品的廣告投放力度，進(jìn)一步提升公眾對(duì)集成灶產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)知度；第二、維護(hù)集成灶價(jià)格體系，避免通過價(jià)格刺激來擾亂市場(chǎng)。

　　對(duì)于2024年集成灶市場(chǎng)來說，這算是利好信息。

　　撇開這個(gè)信息再看2023年集成灶市場(chǎng)，確實(shí)出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)，雖然造成市場(chǎng)下滑的因素很多，但是2023年到底是下滑的開始？還是短暫的供需問題？

　　在潮流家電網(wǎng)走訪和調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，爭(zhēng)議和分歧很大。

　　但是，不管前景如何，我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到，集成灶高增長(zhǎng)時(shí)代短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)一去不復(fù)返了，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入了淘汰賽階段（行業(yè)洗牌）。參考分體式廚電企業(yè)的發(fā)展走勢(shì)來看，頭部品牌將迎來品牌集中度紅利期，而長(zhǎng)尾品牌將逐漸出清。

　　而擺在腰部以及頭部集成灶企業(yè)來說，或許從2024年開始將面臨兩個(gè)新問題：第一、如何進(jìn)一步提升集成廚電的銷售額？第二、引入分體式廚電之后，分體式廚電和集成廚電如何操作？

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