2023年10月，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布了2023年前三季度集成灶零售推總數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度集成灶市場(chǎng)累計(jì)零售額為185億元，同比下滑2.7%；累計(jì)零售量為204萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.5%。從銷(xiāo)售節(jié)奏看，集成灶市場(chǎng)前三季度零售額同比分別為0.5%、-1.3%、-7.6%；零售量同比分別為0.1%、-2.1%、-4.7%。

　　管中窺豹，數(shù)據(jù)的正面讓我們清晰地認(rèn)識(shí)到了當(dāng)下集成灶市場(chǎng)的“全貌”：行業(yè)紅利正在消散，2023年包括集成灶在內(nèi)的家電行業(yè)沒(méi)有迎來(lái)期待中的復(fù)蘇，消費(fèi)反而更加理性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；而在其反面，不得不讓更多的企業(yè)停下來(lái)開(kāi)始反思，當(dāng)下的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道結(jié)構(gòu)等等能否確保企業(yè)在未來(lái)幾年仍然保持競(jìng)爭(zhēng)力？

　　德魯克曾說(shuō)過(guò)，動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。

　　對(duì)于大部分集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年是向下的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而對(duì)于早已洞察行業(yè)趨勢(shì)和變化的集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年更像是向上的起點(diǎn)。比如美的集成灶。

　　“2023年我們?nèi)〉昧烁咚僭鲩L(zhǎng)，并且在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道效率提升等方面取得了質(zhì)的飛越�！痹诤统绷骷译娋W(wǎng)交流時(shí)，美的廚熱事業(yè)部集成灶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部長(zhǎng)劉新星表示。

　　的確，對(duì)于美的集成灶來(lái)說(shuō)，2023年注定是要被記入史冊(cè)的一年。

　　這一年，美的繽色系列集成灶一經(jīng)推出迅速成為行業(yè)爆款；也是這一年，美的集成灶全面自研自產(chǎn)；同樣是這一年，美的開(kāi)啟了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式……而這些背后，皆指向“變革”。

　　化解“同質(zhì)化”，用創(chuàng)新搭建集成灶的脊梁

　　據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2015年到2020年，集成灶品牌就由83個(gè)擴(kuò)張至262個(gè)。過(guò)去幾年，集成灶行業(yè)迎來(lái)了“紅利期”。但與此同時(shí)，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式的同質(zhì)化一直被詬病。

　　當(dāng)行業(yè)處于高速發(fā)展期時(shí)，這些缺點(diǎn)往往被掩蓋了，只有“退潮”了，才知道誰(shuí)在“裸泳”。這是每個(gè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中必經(jīng)的路線，紅利期時(shí)，不需要講太多的道理，順勢(shì)而為。但一旦進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)期，不但要講商業(yè)邏輯，也必須將道理。

　　這也是美的集成灶2023年革新的底層邏輯。而產(chǎn)品力往往是最好的“敲門(mén)磚”。

　　2023年年初，投資50億元，以世界級(jí)的“燈塔工廠”為標(biāo)準(zhǔn)而打造美的邯鄲智能廚電產(chǎn)業(yè)園集成灶產(chǎn)線正式投入使用，自此，美的實(shí)現(xiàn)了集成灶品類(lèi)的自主研發(fā)、自主設(shè)計(jì)和自主制造。同年3月，美的推出了繽色系列集成套系產(chǎn)品，一經(jīng)推出就成為集成灶行業(yè)的扛鼎之作。

　　“我們不僅在色彩上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，性能也是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)最好的�！眲⑿滦歉嬖V潮流家電網(wǎng)。

　　據(jù)了解，繽色系列包括集成灶SP3和集成洗碗機(jī)XQ50兩款產(chǎn)品。

　　這一套系滿足了年輕消費(fèi)群體在美學(xué)上的追求，美的集成灶通過(guò)創(chuàng)造榭湖銀（源于“白青”，氣節(jié)如竹月，雅致且清幽，在銀色基調(diào)中融入青綠色調(diào)，既包含了科技感，同時(shí)表達(dá)出東方美學(xué)的清雅意境）打破了廚房沉悶的黑色和金屬色搭配。不僅適配不同的廚房風(fēng)格，同時(shí)極大地滿足了用戶對(duì)于廚房產(chǎn)品配套和廚房風(fēng)格一體的需求。

　　在性能上，美的SP3集成灶搭載了可換向直排風(fēng)道，通過(guò)六重油煙分離技術(shù)，智能感應(yīng)暢快吸排油煙，實(shí)現(xiàn)了24 m³/min大風(fēng)量，1080 Pa大風(fēng)壓以及5.2 kW大火力極致性能，并榮獲了一級(jí)凈煙認(rèn)證。同時(shí)創(chuàng)新研發(fā)的仿生凹型蝸舌設(shè)計(jì)，通過(guò)仿生羽翼葉輪，有效減少噪音，低至47db，拿下“一級(jí)靜音”榮譽(yù)。

　　除了性能上的卓越，美的還將“蒸汽洗2.0”升級(jí)技術(shù)用在了繽色集成灶SP3上。該項(xiàng)技術(shù)從原來(lái)解決煙機(jī)葉輪油污，升級(jí)到蒸烤箱去異味、除水垢難題，實(shí)現(xiàn)風(fēng)機(jī)葉片+蒸烤箱內(nèi)膽多維自清潔，大大降低了在清潔瑣事上消耗的精力和時(shí)間。

　　此外，繽色套系中的集成洗碗機(jī)XQ50則重點(diǎn)聚焦在了洗碗機(jī)去殘水的問(wèn)題，相較于傳統(tǒng)洗碗機(jī)烘干實(shí)現(xiàn)干燥，因而帶來(lái)的能源浪費(fèi)和返潮的問(wèn)題，XQ50應(yīng)用Venturi負(fù)壓排水的專利技術(shù)，將集成洗碗機(jī)水杯中的殘留水吸附排走，從而保持洗碗機(jī)腔體內(nèi)干燥不返潮，不滋生細(xì)菌、無(wú)異味。

　　“2021年開(kāi)始，我們對(duì)集成灶和集成洗碗機(jī)實(shí)行自研，2023年則實(shí)現(xiàn)了全部自產(chǎn)，我們之所以堅(jiān)持這么做，就是為了確保產(chǎn)品品質(zhì)和工藝�！眲⑿滦墙榻B，“以集成灶的電機(jī)為例，我們的電機(jī)全部采用內(nèi)部直供的‘威靈電機(jī)’，這也確保了我們產(chǎn)品在性能上的領(lǐng)先性�！�

　　這也是美的集成灶在2023年獲得高速增長(zhǎng)的內(nèi)核。其表象是產(chǎn)品的差異化、領(lǐng)先性，而本質(zhì)則是制造能力的“先進(jìn)性”。這也是美的集團(tuán)過(guò)去數(shù)十年始終保持中高速增長(zhǎng)的底層邏輯。

　　構(gòu)建“DTC模式”，零售轉(zhuǎn)型破局增長(zhǎng)瓶頸

　　在和美的廚熱事業(yè)部集成灶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部長(zhǎng)劉新星交流的過(guò)程中，最讓人印象深刻的一句話是，“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在一定程度上，市場(chǎng)均價(jià)決定了市場(chǎng)地位�！�

　　這是美的集成灶對(duì)于自身發(fā)展的注解。產(chǎn)品端，依托集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)、制造層面的優(yōu)勢(shì)，美的集成灶為整個(gè)行業(yè)趟出了一條新路，而在渠道端，美的集成灶則把大刀砍向了自己。

　　一直以來(lái)，“代理制”是中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的根基，特別是對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，依托品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大流通渠道實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。這也是美的進(jìn)入集成灶行業(yè)時(shí)所采用的方式。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，原有的營(yíng)銷(xiāo)模式（包括代理商）并不適合集成灶品類(lèi)，于是，我們開(kāi)始推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。”

　　2023年，美的集成灶構(gòu)建了全新的D to C營(yíng)銷(xiāo)模式，即縮減中間鏈條，將空間釋放給零售商和消費(fèi)者。其本質(zhì)就是即便在當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，也能讓零售商賺到錢(qián)。

　　雖然很多集成灶企業(yè)也在采用類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是，美的集成灶大幅縮短了產(chǎn)品到消費(fèi)者的距離，減少了加盟商的風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，搶先觸達(dá)潛在的消費(fèi)群體。

　　而這正是建立在美的“物流模式”和“售后能力”上的。這也是美的集成灶2023年后端變革的核心。

　　物流模式未變革之前，美的集成灶的渠道庫(kù)存高居不下;變革之后，依托美的集團(tuán)分布全國(guó)的35個(gè)倉(cāng)庫(kù)，美的集成灶的渠道庫(kù)存降為了負(fù)數(shù)，平均交付周期只有3.2天。售后服務(wù)端，美的集成灶則是依托美的的售后服務(wù)系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了更加高效和細(xì)致的安裝等售后服務(wù)，并且以用戶評(píng)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)全流程跟進(jìn)和監(jiān)督。

　　除此之外，依托D to C模式，美的集成灶大力支持加盟商進(jìn)駐省會(huì)等一二線城市，以點(diǎn)帶線、從高到低，實(shí)現(xiàn)新受眾的覆蓋。此外，目前美的正在針對(duì)加盟商開(kāi)展“百萬(wàn)創(chuàng)富”招商行動(dòng)，對(duì)于零售終端門(mén)店，美的集成灶計(jì)劃三年最高投入100萬(wàn)，讓終端零售商實(shí)現(xiàn)三年賺百萬(wàn)的目標(biāo)。

　　顯然，重鑄營(yíng)銷(xiāo)模式甚至是培育一二級(jí)市場(chǎng)受眾是一件投入巨大且極具風(fēng)險(xiǎn)的事，表面看起來(lái)甚至可能被競(jìng)品直接摘果。但實(shí)際上，這種模式幾乎無(wú)法被復(fù)制，這背后依托的是美的品牌強(qiáng)大的號(hào)召力、深厚的制造實(shí)力，也有賴于美的集成灶前瞻性的認(rèn)知布局和敢為人先的行動(dòng)力。

　　這也為美的集成灶破局行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸，開(kāi)啟下一輪增速埋下了伏筆。用劉新星的話說(shuō)就是，“同樣的價(jià)格，我們有更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更好的配送。”

　　寫(xiě)在最后

　　對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，集成灶和集成洗碗機(jī)是必須做好的品類(lèi)。從產(chǎn)品鏈條上來(lái)看，美的認(rèn)為，集成灶是前裝的入口，可以帶動(dòng)熱水器、凈水器等更多后裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售，它所帶來(lái)的不僅是單品的銷(xiāo)售，還有套系甚至廚房整體解決方案。

　　這是美的集成灶零售終端能夠生存發(fā)展并且讓零售商賺錢(qián)的內(nèi)核，也是美的集成灶如此重視產(chǎn)品的底層邏輯。

　　“2024年我們會(huì)繼續(xù)朝著顏值、性能、集成智能等方向發(fā)展。與此同時(shí)，2024年我們將推出全新的制造平臺(tái)，并推出全新外觀的集成灶產(chǎn)品�！�

　　這是信心，也是美的集成灶穿越周期，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的底氣。

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