先看火星人，2022年火星人實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約22.77億元，同比下降1.81%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.15億元，同比下降了16.29%。浙江美大2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入18.34億元，同比下降15.24%；歸屬母公司股東凈利潤4.52億元，同比下降31.97%。億田智能2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.76億元，同比增長3.75%；歸屬于上市公司股東凈利潤2.1億元，較上年同期增長0.08%。帥豐電器2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.46億元，同比下降3.20%，歸屬于母公司股東的凈利潤2.14億元，同比下降13.08%。
2018-2022年火星人營收狀況
2018-2022年浙江美大營收狀況
2018-2022年帥豐電器營收狀況
2018-2022年億田智能營收狀況
圖片來源：百度股市通
對于市場下滑的原因，從上市公司報告披露的內(nèi)容來看主要?dú)w結(jié)于眾所周知的以下幾個方面：第一、疫情影響，不容樂觀的國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；第二、原材料價格波動，房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控；第三、行業(yè)競爭加劇；第四、消費(fèi)低迷，需求放緩。拉長五年周期來看，對于集成灶行業(yè)來說，2022年就像一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，行業(yè)從中高速增長墜入低速增長，甚至負(fù)增長。
奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年集成灶市場零售額259億元，同比增長1.2%，但零售量同比下滑4.5%，而2019-2021三年復(fù)合增長率為23.5%。
那么問題來了，對于集成灶行業(yè)來說，2023年集成灶行業(yè)能否重回高速增長？對于頭部企業(yè)來說，除了集成灶之外，如何打造第二增長曲線？
集成灶進(jìn)入紅海市場，是否還有“新機(jī)會”？
2022年整個集成灶行業(yè)給人的感覺就是突然不行了，下滑幾乎成為了行業(yè)代名詞，即便是疫情放開之后的2013年一季度，從頭部上市公司財報來看，都不理想。
火星人2023年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入4.12億元，同比下降8.61%；歸母凈利潤4886.47萬元，同比下降18.69%。浙江美大2023年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.39億元，同比減少18.05%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.01億元，同比減少17.20%。億田智能2023年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.28億元，同比下降7.40%；歸母凈利潤4069.54萬元，同比下降8.67%。帥豐電器2023年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1.75億元，同比下降8.52%；歸母凈利潤4006.33萬元，同比增長6.33%。
其實(shí)，當(dāng)我們把目光拉長至過去三年來看，集成灶行業(yè)增速正在逐步放緩，并且馬太效應(yīng)凸顯，只不過是頭部企業(yè)的高增長掩蓋了行業(yè)問題而已。
而大部分業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)是需求放緩了。有分析人士認(rèn)為，2022年受制于疫情，很多消費(fèi)者推遲了裝修，需求將在2023年緩慢釋放。
但是潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，造成目前集成灶行業(yè)增速放緩的主要原因是因?yàn)榧稍钚袠I(yè)不再是增量市場，而是進(jìn)入了存量市場。這也就意味著集成灶這塊蛋糕短期內(nèi)無法再變大，甚至還將縮水，所以我們看到行業(yè)競爭特別激烈，這種競爭不僅是你多我少，而是你死我活。
當(dāng)然，這與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)，從2021-2022年這兩年來看，在綜合因素影響下，國內(nèi)房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了大幅下滑。
我們來看一組數(shù)據(jù)，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，房屋新開工面積約12.06億平方米，下降39.4%；房屋竣工面積8.62億平方米，下降15.0%；商品房銷售額13.33萬億元，同比下降26.7%。
眾所周知，廚房電器作為房地產(chǎn)市場下游產(chǎn)業(yè)，具有一定的滯后性，而集成灶的增量主要來自新裝市場，新裝房的減少以及消費(fèi)者支出的減少勢必會影響到集成灶市場的增長。換句話說，集成灶行業(yè)很難重回中高速增長，這和2017年、2018年的傳統(tǒng)廚電市場極其相似。
假如我們從整個大廚電的角度來看，存量時代下，集成灶企業(yè)想要尋找到確定性的增長機(jī)會，那就需要對消費(fèi)者和渠道進(jìn)行重新思考和判斷。
說句廢話，集成灶行業(yè)的機(jī)會肯定是有的，大集成毫無疑問也是未來發(fā)展趨勢之一，但是只屬于那么了解消費(fèi)者和渠道特性的企業(yè)，大的機(jī)會也將涌向頭部品牌和頭部代理商，
其實(shí)從各大集成灶企業(yè)相繼開啟品類多元化可見一斑。
第二增長曲線在哪里？
當(dāng)我們打開老板、華帝財報的時候，就會發(fā)現(xiàn)，以廚電為主，洗碗機(jī)、熱水器、蒸烤箱等為輔的多元化下的專業(yè)化造就他們的市場規(guī)模和地位。
從上述四大集成灶上市公司報表來看，雖然也在嘗試多元化，比如向水洗產(chǎn)品、櫥柜等方向拓寬，但是整體效果一般，幾乎都是以集成灶銷售額為主，占比普遍在90%左右。
我們來看一組數(shù)據(jù)：2022年，火星人的集成灶、水洗類產(chǎn)品占營收比重為88.61%、5.58%。浙江美大集成灶和櫥柜占總營收比重分別為89.42%、2.61%。億田智能集成灶營業(yè)收入占比約為91.07%。帥豐電器集成灶營收占比約為90.8%，櫥柜占比約為3.07%。
單一渠道或者單一品類比重過大也曾經(jīng)是傳統(tǒng)廚電企業(yè)遇到的問題，但是他們的多元化更多是基于消費(fèi)需求和消費(fèi)升級，是一種從下而上的，緩慢的進(jìn)程。
如今集成灶企業(yè)的多元化，不知是行業(yè)內(nèi)卷還是競爭太大，有種趕鴨子上架的感覺。
以水洗類產(chǎn)品為例，也就是集成灶+集成洗碗機(jī)的套餐組合，也是火星人多元化的主要方向，從營收來看，火星人2022年集成灶銷售額為20.17億元，水洗類產(chǎn)品銷售額為1.27億元，在這一方面，火星人算是集成灶企業(yè)中的標(biāo)桿了，但是仍然給人一種叫好不叫座的感覺。
其實(shí)，在2022年年末調(diào)研時，潮流家電網(wǎng)就發(fā)現(xiàn)，集成灶和集成洗碗機(jī)配套比能夠達(dá)到8:2算是不錯的成績了（美的除外，美的達(dá)到了2:1）。從目前反饋的信息來看，主要問題集中在兩個方面：第一、集成灶和集成洗碗機(jī)的組合完全破壞了廚房的整體性，把廚房切割成四段，不美觀；第二、兩件套的價格太貴了，在消費(fèi)越發(fā)理性的這兩年，減緩了趨勢。
有業(yè)內(nèi)人士曾告訴潮流家電網(wǎng)，對于整個行業(yè)來說，要解決集成灶和集成洗碗機(jī)的搭配問題，核心就是要解決的廚房整體性和產(chǎn)品中間的物理鏈接。
再看櫥柜，這也是浙江美大、帥豐電器突圍的方向，其實(shí)也是森歌、美多、奧田等集成灶企業(yè)多元化方向之一，這事能不能成不好說，反正方太、老板和華帝干了這么多年也沒有激起大浪（柏廚工程除外）。
在整個大家居產(chǎn)業(yè)中，電器帶動櫥柜銷售成功的案例著實(shí)有限，相反櫥柜帶動廚電銷售的案例比比皆是。
除了上述兩個個方向之外，其實(shí)還有億田智能的主動擁抱全品類，億田智能也大大方方的在財報中表示，主要產(chǎn)品為集成灶，此外公司還向消費(fèi)者提供集成水槽、集成洗碗機(jī)、凈水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠�、集成烹飪中心等其他廚房電器產(chǎn)品。
這種反向擁抱傳統(tǒng)廚電的方式和老板、華帝、萬和等廚電品牌大力發(fā)展集成灶的思路如出一轍。把產(chǎn)品看成廚房解決方案的載體，從這個角度來看，反而覺得億田智能的增長性和可持續(xù)性更強(qiáng)。
核心原因在于存量市場下，未來廚房電器的增長主要來自于換新，既傳統(tǒng)油煙機(jī)和燃?xì)庠畹母�，而集成灶和集成洗碗機(jī)在換新市場中不但丟失了原有的產(chǎn)品優(yōu)勢，還會因?yàn)楫a(chǎn)品尺寸、安裝條件，櫥柜等問題而受到限制。
所以，讓我們回頭再看，其實(shí)集成灶企業(yè)奮力打造的第二增長曲線極其有限。
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