往前倒退一個(gè)月，在主播薇婭“翻車”后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，品牌在平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)特別是關(guān)于直播的主動(dòng)權(quán)或?qū)⑥D(zhuǎn)移，從主播重新回歸到企業(yè)手里，還能節(jié)省大量成本。
企業(yè)和部分網(wǎng)民在內(nèi)，對(duì)此都是喜聞樂見。甚至有傳聞稱，淘寶平臺(tái)原本苦于頭部主播依靠自身影響力對(duì)平臺(tái)進(jìn)行談判，此番也算“塞翁失馬”，將大力扶植腰部主播，而品牌企業(yè)自播就將是受益者之一。
但從現(xiàn)在看，事實(shí)卻似乎不是這樣。
薇婭“翻車”后，家電直播趨于理性
一方面，由于薇婭偷稅漏稅事件，網(wǎng)民直觀得看到了主播的收入。在主播不需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)、運(yùn)輸，在對(duì)產(chǎn)品的安全和質(zhì)量方面的鑒別上也不夠?qū)I(yè)，僅僅是進(jìn)行推廣的前提下，通過(guò)坑位費(fèi)和提成從企業(yè)和消費(fèi)者兩頭抽傭的行為非常不合理。
另一方面，主播有形成壟斷的趨勢(shì)，比如李佳琦，即對(duì)消費(fèi)者說(shuō)自己不準(zhǔn)品牌發(fā)大額滿減券，又對(duì)商家說(shuō)要把最低價(jià)留在自己的直播間，無(wú)論是行為還是言辭，都非常霸道了。
特別是對(duì)于家電品牌而言，自播一方面是順應(yīng)整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，另一方面，家電的屬性也更加適合自播。
家電本身并不像快消品那樣在短時(shí)間內(nèi)將優(yōu)勢(shì)完整的介紹，并且家電產(chǎn)品非常依賴實(shí)際的使用展示和具體的場(chǎng)景化演示推廣。盡管薇婭和李佳琦在直播中，已經(jīng)有了場(chǎng)景搭建的概念，對(duì)一些客廳和臥室用品進(jìn)行了演示，但是時(shí)間有限，場(chǎng)景簡(jiǎn)單，介紹上也并沒不能盡數(shù)羅列產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)于廚衛(wèi)電器則幾乎無(wú)法演示。
就好比雙11期間李佳琦播出的小米電視，雖然產(chǎn)品的型號(hào)種類不少，但除了尺寸和價(jià)格，很難讓消費(fèi)者留下不同型號(hào)間差異化的記憶點(diǎn)。
因此，總體而言，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于大主播的翻車，情感上比較平穩(wěn)。而在現(xiàn)實(shí)里，我們也可以看到在薇婭“翻車”后的年貨節(jié)，各個(gè)電器品牌的首頁(yè)或是推廣欄，也不再像雙11期間處處是“薇婭推薦”、“李佳琦推薦”等字樣了。體感上自播的品牌似乎更多，時(shí)間也更長(zhǎng)，有少部分品牌幾乎是24小時(shí)開直播，甚至出現(xiàn)了人工智能直播等這種“意料之外、情理之中”的情況。
出現(xiàn)問(wèn)題，直播間言論和產(chǎn)品誰(shuí)來(lái)監(jiān)督？
當(dāng)然，我們目前并不能夠直觀地看到企業(yè)自播在業(yè)績(jī)和營(yíng)銷成本上對(duì)企業(yè)的影響。
但是，這次豆瓣網(wǎng)友受律師函的事件，卻是讓我們看到了一個(gè)新的問(wèn)題——品牌自播該由誰(shuí)來(lái)監(jiān)管？
首先，薇婭和李佳琦之前作為“一哥”、“一姐”，兩者互相牽制，甚至是略帶飯圈性質(zhì)的“對(duì)家粉絲”監(jiān)督，相對(duì)而言還算謹(jǐn)言慎行和言出必行。
同時(shí)，在以往類似于薇婭直播的這種帶貨形勢(shì)下，薇婭、李佳琦等頭部主播，自身都設(shè)有售后，在品牌方拒絕與消費(fèi)者溝通并解決問(wèn)題的時(shí)候，由主播出面，按照合同約定或是用戶訴求等依據(jù)，為消費(fèi)者“主持公道”。
但是轉(zhuǎn)向自播后，首先，企業(yè)與主播一體同心，而根據(jù)相關(guān)人士爆料：一些品牌抽獎(jiǎng)等投入性質(zhì)的活動(dòng)作假，是整個(gè)企業(yè)沆瀣一氣“串通好”的，原本最直接有效的企業(yè)內(nèi)部向上投訴之路被堵死；
第二個(gè)則是電商或直播平臺(tái)，但目前整個(gè)電商平臺(tái)“賣家市場(chǎng)”傾向嚴(yán)重，連基本的直播回放平臺(tái)基本都難以提供，同時(shí)大多數(shù)平臺(tái)往往沒有相關(guān)的規(guī)定可以執(zhí)行，有的平臺(tái)“沒有心”，有的平臺(tái)有心也無(wú)力；
而談及12315和13315，受理方一般是企業(yè)注冊(cè)地，消費(fèi)者維權(quán)多依靠互聯(lián)網(wǎng)，在提交證據(jù)方面有諸多不變，有諸多維權(quán)用戶表示：永遠(yuǎn)被卡“進(jìn)一步提交證據(jù)”，但具體需求又不明確大大，增加了維權(quán)的時(shí)間和精力成本，更別提當(dāng)面對(duì)質(zhì)了。
在目前這種消費(fèi)者參與直播活動(dòng)維權(quán)無(wú)門的環(huán)境下，有什么理由能相信品牌能能做好自播、做大自播呢。
從現(xiàn)在回看，頭部主播們除了提供實(shí)惠，更多地是多提供一重保障，確實(shí)能為買家爭(zhēng)取到起到一定省心省力的作用。而不是像現(xiàn)在，個(gè)人維權(quán)需要與整個(gè)企業(yè)法務(wù)進(jìn)行抗?fàn)帯?p> 那企業(yè)的自播究竟怎么做才合適呢？
這些問(wèn)題原本存在嗎？存在的，但是在薇婭等頭部主播“翻車”后，流失的用戶一如各個(gè)自播品牌所愿，涌入了各自的直播間，導(dǎo)致問(wèn)題暴露得更加徹底，聲量也就變大了。
實(shí)質(zhì)上，在薇婭“翻車”后涌現(xiàn)出的種種問(wèn)題，都可以歸納為一種：缺乏監(jiān)督。原本是觀眾監(jiān)督主播，主播監(jiān)督企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部不同的對(duì)接和產(chǎn)品、售后等部門，在整個(gè)直播銷售過(guò)程中各自獨(dú)立，互相也能起到一定的監(jiān)督作用，企業(yè)內(nèi)部的“扯皮”，讓消費(fèi)者省心省力。
而現(xiàn)在，在缺少有話語(yǔ)權(quán)的主播、企業(yè)內(nèi)部抱團(tuán)、平臺(tái)無(wú)力干涉的前提下，問(wèn)題就被踢到了消費(fèi)者一側(cè)，要求消費(fèi)者單人“蚍蜉撼樹”。
要解決這個(gè)問(wèn)題，則一定需要權(quán)力分割。
依據(jù)之前頭部主播薇婭和雪梨的傳聞：各自旗下有諸多其他帶貨主播分布在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行帶貨直播，我們不妨大膽想象：或許頭部主播陣營(yíng)瓦解后的出路并不是企業(yè)自播，而是企業(yè)與直播公司簽訂相關(guān)合同，由直播公司提供直播服務(wù)，并且?guī)椭M(fèi)者行使一定的監(jiān)督權(quán)，從而構(gòu)建直播行業(yè)的新一輪平衡，打破企業(yè)自播中賣家所壟斷的交易中的話語(yǔ)權(quán)。
而如果實(shí)在需要節(jié)省成本的企業(yè)自播，則建議企業(yè)將直播部門納入公司中被監(jiān)督的位置，而不是一味的縱容和包庇，在失去頭部主播推廣渠道后，省下的錢只會(huì)用來(lái)給不滿的消費(fèi)者發(fā)律師函。
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