2021年的新年已然到來，跌宕起伏的2020年讓家電市場(chǎng)遭遇沉重下行壓力，空調(diào)則是其中表現(xiàn)特別明顯的品類之。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)來看，2020年中 空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模5134萬臺(tái)，同比下降14.8%，零售額規(guī)模1545億元，同比下降21.9%。線下市場(chǎng)量額雙降，零售量規(guī)模2490萬臺(tái)，同比下降27.6%，零售額869億元，同比下降31.0%；線上市場(chǎng)量增額降，零售量規(guī)模2644萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.0%，零售額677億元，同比下降6.0%。

　　回顧空調(diào)行業(yè)歷史， 內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷近30年的發(fā)展之后，行業(yè)已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。近年低迷表現(xiàn)的持續(xù)，讓之前積累的市場(chǎng)紅利基本被抵消殆盡，房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷和空調(diào)百戶擁有量的逐年升高，帶來新增需求減少；疫情影響之下，消費(fèi)者抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)提升，部分換新需求也被暫時(shí)擱置，加劇了處于下行危機(jī)的空調(diào)行業(yè)的不確定性。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 直是市場(chǎng)的主旋律，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致品牌利潤(rùn)下滑，龍頭品牌加速搶占市場(chǎng)份額，中小品牌生存艱難，長(zhǎng)尾品牌面臨淘汰。2020年空調(diào)市場(chǎng)品牌數(shù)量為75個(gè)，新品牌7個(gè)，淘汰品牌10個(gè)。

　　但是，需求低迷，低價(jià)刺激已經(jīng)難以拉動(dòng)銷售，原材料漲價(jià)帶來的經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)上升，價(jià)格的回調(diào)和空調(diào)結(jié)構(gòu)的升 拉動(dòng)均價(jià)回升。雙十 均價(jià)同比去年均價(jià)增長(zhǎng)16.0%，雙十二均價(jià)同比去年增長(zhǎng)18.7%。

　　從連續(xù)月度的均價(jià)變化來看，從下半年開始，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升 和原材料價(jià)格上漲等因素的影響下，空調(diào)行業(yè)均價(jià)逐步回升。相比起2月份的慘淡，在收官的12月，線上市場(chǎng)均價(jià)近3000元，同比增長(zhǎng)19.3%，線下市場(chǎng)均價(jià)近4000元，同比增長(zhǎng)9.0%。

　　分價(jià)格段來看，品牌在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，加強(qiáng)高端引流，線上市場(chǎng)掛機(jī)、柜機(jī)的高端價(jià)位貢獻(xiàn)亦有增長(zhǎng)，其中，1700-1999元價(jià)格段的掛機(jī)增長(zhǎng)明顯，占比29.4%，同比增長(zhǎng)10.7%，5500-5999元價(jià)格段柜機(jī)占比12.9%，同比增長(zhǎng)4.1%，4500元以上價(jià)格段柜機(jī)占比31.5%，同比增長(zhǎng)3.0%。

　　除量額齊跌之外，2020年的空調(diào)市場(chǎng)還有 些明顯變化。

　　 當(dāng)其沖的變化——渠道。疫情改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，為了避免病毒傳播，消費(fèi)者減少外出，“沙發(fā)購(gòu)物”需求高漲，空調(diào)行業(yè)線上零售量占比 次超過線下。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年線上銷額占比達(dá)到了43.8%，銷量占比51.5%。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物方式多樣化，推動(dòng)渠道的多元化發(fā)展，社交電商和下沉渠道的發(fā)展進(jìn)入快車道。

　　線下商場(chǎng)的客流銳減，銷量下降，成本壓力增大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，線上零售額整體同比下滑了5.3%，專業(yè)電商同比下滑3.2%，平臺(tái)電商同比下滑10.4%。線下零售額整體同比下滑31.5%，大連鎖同比下滑33.1%，商超同比下滑26.4%，其他家電渠道同比下滑26.3%。在不同 別市場(chǎng)中， 線市場(chǎng)同比下滑32.2%，二線市場(chǎng)同比下滑30.5%，三線市場(chǎng)同比下滑32.7%，四線市場(chǎng)同比下滑31.0%，五線市場(chǎng)同比下滑28.1%。總體而言，線上市場(chǎng)小幅下滑，線下 和三 市場(chǎng)、大連鎖渠道降幅大。

　　產(chǎn)品也在升 換代�？照{(diào)新能效政策的正式實(shí)施，加速了空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升 ，低能效產(chǎn)品清理殆盡，空調(diào)步入全變頻時(shí)代。從線上零售額占比來看，柜機(jī)變頻從2019年Q1的28%提升至2020年Q4的34%，掛機(jī)變頻從2019年Q1的39%提升至2020年Q4的60%。從線下零售額占比來看，柜機(jī)變頻從2019年Q1的34%提升至2020年Q4的39%，掛機(jī)變頻從2019年Q1的53%提升至2020年Q4的59%。僅2020年12月來看，掛機(jī)變頻線上市場(chǎng)零售額占比57.0%，同比增加3.3%，線下市場(chǎng)占比57.7%，同比增加4.9%，柜機(jī)變頻線上市場(chǎng)零售額占比37.4%，同比增加19.6%，線下市場(chǎng)占比40.0%，同比增加7.0%，定頻的產(chǎn)品零售額皆在不斷下滑。

　　新能效產(chǎn)品已成為主力軍，柜機(jī)占比穩(wěn)步提升。主力品牌地位 。僅12月份，美的線上零售量占比38.8%，線下占比46.4%；格力線上零售量占比28.9%，線下占比32.7%；海爾線上零售量占比9.1%，線下占比11.5%。

　　2020年受疫情影響，健康意識(shí)成為常態(tài)，人們對(duì)于家電的健康功能關(guān)注度日益提升，健康功能已經(jīng)成為購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)要考慮的重要因素。根據(jù)《2020年中 健康家電白皮書》公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，92%的消費(fèi)者在選購(gòu)家電時(shí)會(huì)特別關(guān)注健康功能。同時(shí)也助推了品牌在科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)上推出了許多健康空調(diào)。如新風(fēng)、防塵、自清洗、可拆洗、凈化，解決了居室內(nèi)的通風(fēng)換氣、空調(diào)關(guān)機(jī)防塵、除菌、除塵、室內(nèi)空氣凈化等問題。

　　在諸多健康技術(shù)中，新風(fēng)空調(diào) 騎絕塵，保持逆勢(shì)增長(zhǎng)，線上市場(chǎng)占比0.2%，同比增長(zhǎng)0.1%，線下占比3.5%，同比增長(zhǎng)2.7%。

　　除了健康之外，消費(fèi)者和品牌對(duì)產(chǎn)品的舒適、智能功能的關(guān)注也在提升，以柔和送風(fēng)、體感舒適為關(guān)鍵詞的“舒適”也成為頭部品牌發(fā)力的新重點(diǎn)，但相對(duì)“健康”的百花齊放，品牌對(duì)于舒適的定義僅僅是命名不同，比如美的“無風(fēng)感”、海爾“3D全域柔風(fēng)”、海信“舒適體感風(fēng)”、奧克斯“沐清風(fēng)”……。未來，空調(diào)產(chǎn)品會(huì)朝著更節(jié)能、更健康、更舒適、更智能的方向快速發(fā)展。

　　今年3月1日， 家市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)智能空調(diào)給出了明確的定義和智能星 的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。目前階段，真正的智能空調(diào)產(chǎn)品還未進(jìn)入消費(fèi)的主流，但是隨著5G普及和智能家居的發(fā)展，全屋場(chǎng)景化智能互聯(lián)時(shí)代的到來，智能空調(diào)也是不可欠缺的。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年WiFi空調(diào)僅473萬臺(tái)，參透率11%，時(shí)至今日，2020年的WiFi空調(diào)高達(dá)3225萬臺(tái)，參透率63%。智能空調(diào)的發(fā)展方向主要分為智能功能和用戶交互兩塊。智能功能更加注重交互、學(xué)習(xí)，舒適調(diào)節(jié)和健康監(jiān)督；用戶交互則看中提升激活用戶、增加使用、用戶運(yùn)營(yíng)。

　　步入2021年，在 內(nèi)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定恢復(fù)之下，空調(diào)行業(yè)的新增需求也將有所好轉(zhuǎn)；而 內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在5.2億臺(tái)的高保有量的情況下，更新需求的釋放將成為未來市場(chǎng)需求穩(wěn)定的有力保障。此外，消費(fèi)者的需求升 也將促進(jìn)空調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展，進(jìn) 步推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)回歸到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)樂觀估計(jì)，2021年中 空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模5905萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.0%，零售額1953億元，同比增長(zhǎng)26.4%。其中，線上零售量3046萬臺(tái)，同比增加15.2%，零售額852億元，同比增加25.9%。線下零售量2860萬臺(tái)，同比增加14.8%，零售額1101億元，同比增加26.7%。

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