后疫情時(shí)代，雖然整個(gè)家電行業(yè)都在緩慢復(fù)蘇，但是疫情造成的“坑”仍在，特別是對(duì)于廚房電器行業(yè)來說，市場(chǎng)的接連下滑亟需劑強(qiáng)心針。

正是如此，作為下半年為重要的促銷節(jié)點(diǎn)，雙十 被寄予了厚望。無論是前期的宣傳造勢(shì)，還是雙十 期間實(shí)打?qū)嵉氐拇黉N讓利，我們都看到了廚電廠商對(duì)于雙十 的重視。

與此同時(shí)，走過11年的“雙十 ”，在創(chuàng)新地推動(dòng)下，又呈現(xiàn)出了新的變化。特別是在2020年疫情的影響下， 方面家電消費(fèi)加速轉(zhuǎn)移線上，另 方面在經(jīng)過 年的磨練之后，“直播”已經(jīng)成為電商的新趨勢(shì)。

不管是天貓雙十 晚會(huì)，還是京東直播超 夜……在消費(fèi)與娛樂的狂歡下，直播毫無爭(zhēng)議地坐上了“C位”。

電商直播：聲量與銷量

時(shí)間回到2020年2月，彼時(shí)疫情肆虐，線下暫停，直播成為了連接廠商與消費(fèi)者的“新通道”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅二月份，蘇寧、京東、淘寶三家平臺(tái)組織的直播次數(shù)就達(dá)到了近萬場(chǎng)。疫情之下，直播已經(jīng)發(fā)展成為“全民直播”，而電商直播也成為了疫情時(shí)期傳統(tǒng)家電行業(yè)轉(zhuǎn)型與自救的 次嘗試。

但是，隨著疫情逐步得到控制，“全民直播”的熱度開始下降， 方面廠家開始關(guān)注線下渠道的重建和復(fù)蘇，另 方面直播背后的轉(zhuǎn)化率 直是個(gè)問題。奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德曾在3月初舉行的家電產(chǎn)業(yè)在線論壇上表示，從整個(gè)家電行業(yè)來看，目前直播的聲量大于銷量。

雖然如此，但廚電企業(yè)并未“放下”直播，與此相反，“直播”開始成為平臺(tái)和企業(yè)的核心戰(zhàn)略之 。

以萬和為例，早在2019年就投資創(chuàng)建了1000多平米的官方直播基地，提前布局直播帶貨領(lǐng)域。今年雙十 期間，萬和先后和快手、抖音進(jìn)行了跨界深度合作，邀請(qǐng)新生代明星邵明明擔(dān)任好物推薦官，獲得了31.6萬人在線觀看的火爆記錄，同時(shí)在主流的銷售平臺(tái)京東、天貓、蘇寧等也進(jìn)行了深度合作，而后又結(jié)合脫口秀綜藝《火星情報(bào)局》IP，推出特工推薦好物，玩法豐富，創(chuàng)意有趣。

從其公布的數(shù)據(jù)來看，從11月11日零點(diǎn)開始，僅用了四十二分鐘，銷售額就超過了去年的同期總額，萬和官方商城銷售總額同比增長(zhǎng)300%以上，其中 能效零冷水熱水器更是創(chuàng)造了行業(yè)銷量第 的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

在直播電商方面，方太同樣走了行業(yè)前列，方太電商相關(guān)人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)表示，從去年開始，我們就已經(jīng)做了 年的店鋪日常自播，在 年多的沉淀之后，今年從下半年開始，店鋪的自播能力有了穩(wěn)步的提升。在618及雙11大促期間，我們主要以賣貨+PGC+明星的三鏈路同步進(jìn)行，抓取直播流量。對(duì)比去年，今年雙11我們啟用了千平自有百萬廚房直播基地，擁有多套不同風(fēng)格廚房實(shí)景的場(chǎng)地，匹配專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)。特別是在10日以及11日，我們集團(tuán)副總裁、核心產(chǎn)品線總經(jīng)理以及明星郎朗同臺(tái)進(jìn)行直播，享用精致美食的同時(shí)為用戶提供更專業(yè)的產(chǎn)品講解，發(fā)放福利。

從方太此前公布的數(shù)據(jù)來看，11月1日- 3日，方太線上全渠道的銷售已完成目標(biāo)的38%，每日的同比增長(zhǎng)都在300%以上。

邀請(qǐng)總裁和明星助陣直播的，除了方太，還有帥康。帥康相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，直播是大勢(shì)所趨，以往 直覺得廚電在直播領(lǐng)域的表現(xiàn)不突出，但今年雙十 明顯改觀，帥康這次雙十 邀請(qǐng)了公司總裁、奧運(yùn) 何可欣、劉蕙瑕等助陣直播間，效果非常好。

當(dāng)然，除了萬和、方太和帥康之外，美的、華帝、德意等廚電企業(yè)也都早已在直播間為自家的產(chǎn)品搖旗吶喊。

但是，不得不提的是，對(duì)于高價(jià)低頻的廚電產(chǎn)品來說，其實(shí)直播帶貨并不友好。 位電商從業(yè)人員告訴潮流家電網(wǎng)，直播作為 種強(qiáng)交互模式，彌補(bǔ)了電商時(shí)代交流難的短板，也為潛在消費(fèi)者提供了優(yōu)惠的價(jià)格政策，對(duì)于快消類產(chǎn)品或者消費(fèi)者較為熟悉的產(chǎn)品來說，直播的確值得推崇。但對(duì)于廚電類等需要安裝和體驗(yàn)的產(chǎn)品來說，直播帶貨的優(yōu)勢(shì)并不突出。

名氣電器總經(jīng)理朱忠民在接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)也坦言，這次雙十 期間，名氣也嘗試了各方營(yíng)銷方式，總體來看，企業(yè)依靠自己的直播間帶來的流量和成交量普遍 般，而依靠網(wǎng)紅、頭部主播和明星帶貨，效果則明顯提升。

從電商平臺(tái)傳遞的信息來看，直播已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)的“殺手锏”，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在流量和消費(fèi)者的爭(zhēng)奪過程中，需要“直播”這樣創(chuàng)新方式來推動(dòng)。雖然整個(gè)家電行業(yè)還在摸索，但是有的企業(yè)已經(jīng)趟出了 條路。在11月12日美的公布的雙十 業(yè)績(jī)中，美的系全網(wǎng)總銷售額突破了113億，其中全網(wǎng)直播間直接引導(dǎo)成交總金額達(dá)到了14億元，超4億人圍觀。

老品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品類乘風(fēng)破浪

眾所周知，這兩年廚電企業(yè)的日子過的“并不怎么好”，市場(chǎng)的接連下滑讓整個(gè)行業(yè)陷入了低谷，特別是進(jìn)入2020年，在疫情的影響下，整個(gè)廚電行業(yè)更是“跌跌不休”。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月份廚電零售額同比下滑了20.4%，零售量同比下滑了15.72%。進(jìn)入三季度，雖然整體市場(chǎng)開始復(fù)蘇，但是仍然處于負(fù)增長(zhǎng)，中 家用電器研究院和全 家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2020年中 家電行業(yè)三季度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“三季度報(bào)告”）數(shù)據(jù)顯示，三季度 內(nèi)市場(chǎng)廚房電器零售規(guī)模為402億元，同比下滑了2.3個(gè)百分點(diǎn)。

也正因?yàn)槿绱�，各大企業(yè)都將“雙十 ”視為四季度和整年的突破口，但是從目前公布的數(shù)據(jù)來看，喜憂參半。喜的是洗碗機(jī)、蒸烤 體機(jī)、集成灶等趨勢(shì)品類的表現(xiàn)出了 強(qiáng)的增長(zhǎng)性，憂的是油煙機(jī)、燃?xì)庠畹壤掀奉惛?jìng)爭(zhēng)激烈。

朱忠民在接受采訪時(shí)也表示，相比于趨勢(shì)類產(chǎn)品集成灶、蒸烤 體機(jī)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品的熱銷，傳統(tǒng)廚電品類在本次雙十 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

從名氣公布的雙十 數(shù)據(jù)來看，雙十 當(dāng)天，其集成灶全網(wǎng)銷售額突破了千萬，同比增長(zhǎng)了266.4%，多款單品零售量突破了1000臺(tái)。

傳統(tǒng)廚電品牌之外，億田、帥豐、森歌等集成灶品牌同樣表現(xiàn)不俗。億田公布的雙十 銷售數(shù)據(jù)顯示，今年雙十 期間，億田集成灶全渠道銷售額同比增長(zhǎng)了近800%。森歌同樣表現(xiàn)不俗，截止11月11日24時(shí)，森歌雙十 線上銷售總額達(dá)到1.5億，較去年同比增長(zhǎng)67.36% ，其中天貓銷售額同比增長(zhǎng)63.42%，京東銷售額同比增長(zhǎng)71.14%。主打蒸烤 體集成灶的帥豐U1M天貓精靈款蒸烤 體集成灶11月11日當(dāng)天交易金額達(dá)到了2679.65萬元，雙十 期間該款產(chǎn)品 終以交易量達(dá)到了4393臺(tái)，交易金額4723.87萬元。

雙十 期間，洗碗機(jī)同樣表現(xiàn)出了 強(qiáng)的增長(zhǎng)性。從奧維云網(wǎng)（AVC）公布的雙十 上半場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，2020年10月26日—11月8日期間，洗碗機(jī)零售量同比增長(zhǎng)了213.8%，零售額同比增長(zhǎng)了222.3%。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)

方太集團(tuán)洗碗機(jī)產(chǎn)品線總經(jīng)理徐慧在采訪時(shí)稱，“雙十 ”第 天，方太就完成了整個(gè)目標(biāo)的165%，比去年同期整個(gè)銷售增長(zhǎng)了5倍以上。

帥康上述人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)表示，集成灶、洗碗機(jī)、嵌入式等品類在今年雙十 期間表現(xiàn)都很突出，增速很快。同時(shí)該人士也告訴潮流家電網(wǎng)，現(xiàn)在廚電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中找到自己的定位及差異化的產(chǎn)品至關(guān)重要。帥康在18年推出的第 代潛吸式油煙機(jī)開拓了新的廚房革命，經(jīng)過兩年的升 與市場(chǎng)推廣，今年雙十 表現(xiàn) 為搶眼，銷量同比增長(zhǎng)了112%。

從增長(zhǎng)品類來看，洗碗機(jī)、集成灶和蒸烤 體機(jī)等品類已經(jīng)成為了增長(zhǎng)新引擎，并推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇。從三季度數(shù)據(jù)來看， 內(nèi)市場(chǎng)洗碗機(jī)零售規(guī)模為18億元，同比增長(zhǎng)了28.9%，集成灶零售規(guī)模為44億元，同比增長(zhǎng)了19.2%。

其實(shí)，此次雙十 已經(jīng)表現(xiàn)地比較明顯。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，疫情之后，健康生活觀念被更多年齡層的人們所重視，他們對(duì)健康消費(fèi)的不斷關(guān)注和思考，促使健康電器亦有了新的發(fā)展空間和機(jī)遇，如與健康相關(guān)的洗碗機(jī)、干衣機(jī)、凈水機(jī)、蒸烤 體機(jī)、空氣凈化器等產(chǎn)品越來越成為搶手貨�？梢灶A(yù)見，疫情后，改變與升 帶來新的消費(fèi)需求，“健康化”則正成為家電消費(fèi)的新主線。

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