時間回到2023年年底，在市場調研時被問及最多的一個問題就是“2024年廚衛(wèi)行業(yè)有什么機會？”我會毫不猶豫地回答燃氣熱水器。

　　因為一條核心支撐點，隨著天然氣管道的普及，燃氣熱水器因為其優(yōu)勢如體積小巧、能效高、加熱快速、即開即用等特點，逐漸成為消費者在新房裝修或更換熱水器時的首選。

　　本來，對于燃氣熱水器這個賽道來說是個極好的機會，但是在2024年上半年，這個機會被“價格戰(zhàn)”擊穿了。確切地說，機會被少數幾個品牌“占據”了。因而在整個調研中聽到最多的就是“價格戰(zhàn)倒逼企業(yè)扣成本，或將影響未來整個產業(yè)的發(fā)展�！�

　　拉長周期來看，其實“價格戰(zhàn)”早已經成為熱水器行業(yè)的常態(tài)，以前更多地可能是發(fā)生在電熱水器品類或者局部區(qū)域市場，但是今年上半年這股風吹向了整個產業(yè)。

　　造成這一現象的原因，既有因為房地產市場的持續(xù)低迷帶來的新裝需求的大量減少，也有因為居民收入降低，需要放緩以及對未來預期收入的不確定而導致的消費降級。

　　這也是價格戰(zhàn)爆發(fā)的底層邏輯，消費者的“平替思維”讓他們更愿意相信“大品牌+超低價”的組合，美的、海爾等品牌的增長也印證了這一點。

　　但是當我們把整個視野放在熱水器這個大品類上的時候，我們就會發(fā)現，2024年上半年的價格戰(zhàn)“冷暖自知”，從體感上來看，大部分被調查者向潮流家電網反饋，整體市場小幅下滑。從數據上來看，奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024上半年電儲水熱水器零售額107億元，同比-0.8%，零售量826萬臺，同比1.6%；燃氣熱水器零售額128億元，同比-1.0%，零售量600萬臺，同比+1.2%。

　　可以預見地是，以價換量還會繼續(xù)，而所帶來的除了極致成本的追求之外，或將引發(fā)新一輪的洗牌潮。

　　產品結構升級放緩，走向性價比

　　2023年熱水器市場與2024年最大的區(qū)別就是從品質化需求開始走向性價比。

　　2024年之前，以換新為主的電熱水器市場更加側重于款式和參數的升級，而燃氣熱水器市場正處于增長期，正在向高端和舒適化方向發(fā)展。但是進入2024年，特別是二季度，一切向價格看齊。我們以下沉渠道為例，某些品牌12L燃氣熱水器小B商拿貨價已經低至480元。電熱水器同樣如此，線下市場1000元價格段以下電熱水器零售額占比從2023年上半年的9%上升到了2024年上半年的18%。

　　從均價上來看，奧維云網（AVC）數據顯示，2024年上半年，電熱水器在常規(guī)線下渠道均價同比下滑了12.4%，在下沉渠道均價下滑了11.1%；燃氣熱水器在下沉渠道和抖音渠道均價同比分別下滑了27.7%和17.9%。

　　短短半年就發(fā)生如此大的變化，其本質還是終端需求放緩，企業(yè)為了搶奪市場份額，將價格戰(zhàn)推向了極致。

　　我們換個角度來看，這次的價格戰(zhàn)和以往有什么不一樣呢？為何以美的、海爾為代表的品牌表現得更好？

　　首先是營銷理念的變化，隨著數字化工具的使用，以海爾、美的為代表的企業(yè)將價值鏈營銷發(fā)揮到了極致，通過對渠道商產品的支持，獲得市場份額的快速增長。其中最為核心的就是數字化工具的使用，放大了企業(yè)的渠道優(yōu)勢。

　　其次是產品層面的“創(chuàng)新”。我們以燃氣熱水器為例，燃氣熱水器是對銅價非常敏感的一類產品，銅價上升，勢必會影響到燃氣熱水器的價格，所以如何保障產品符合國標的情況下，同時還能減少銅的使用，成為很多企業(yè)創(chuàng)新的一環(huán)，比如“風冷結構”的設計，也正因為如此，讓燃氣熱水器行業(yè)有了打價格戰(zhàn)的底氣。但是，另一方面，價格戰(zhàn)又倒逼企業(yè)壓縮成本，通過更多的方式來降低成本，比如不銹鋼代銅，這些方式是否會對燃氣熱水器行業(yè)未來發(fā)展造成負面影響？也是企業(yè)需要思考的問題。

　　第三是強品牌效應，相比于其它廚電產品，熱水器屬于具有強安裝屬性，安裝是否合理，不僅關乎到使用體驗，還涉及到安全，這也就要求企業(yè)具備強大而完善的售后服務體系和團隊，放眼整個家電行業(yè)，在全國范圍內具備這一優(yōu)勢的只有海爾、美的等少數品牌。所以以價換量的關鍵不僅是“低價”，還有“品牌和服務”。這也是美的和海爾等品牌在下沉渠道保持增長的重要一環(huán)。

　　從宏觀產業(yè)環(huán)境來看，價格戰(zhàn)大概率將延續(xù)，這也是為何潮流家電網多次強調，“大品牌時代”或即將來臨。因為逆勢之下，大品牌的優(yōu)勢太明顯了。

　　從供給側來看，誰也不想看到價格戰(zhàn)的爆發(fā)，因為價格戰(zhàn)很容易引發(fā)“蝴蝶效應”，除了減緩了產品結構升級之外，或讓整個行業(yè)和消費端“誤入歧途”。比如，會加深消費者認知偏差，習慣性認為熱水器是低價和剛需產品。換個角度來看，對于大部分中小企業(yè)來說，“降低成本”的方式并不多，長此以往不利于行業(yè)健康發(fā)展。

　　此外，價格戰(zhàn)以及下沉渠道的發(fā)展也對熱水器的渠道結構產生影響。我們以電熱水器為例，電熱水器的典型特征之一就是強流通屬性，很容易產生大的批發(fā)商，低價和下沉渠道很有可能對這些渠道商帶來一定的影響。

　　新的機會點可能在哪里？

　　到那個談及熱水器行業(yè)可能存在哪些機會時，很多人的第一反應是“燃氣熱水器”，一方面來自奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024上半年中國熱水器市場電熱、燃熱結構比例為58%、42%，相較2023年電熱向燃熱轉移了+0.8%，這一趨勢在未來較長一段時間內還將延續(xù)。另一方面，相對來說，燃氣熱水器沒有電熱水器那么卷，雖然2024年上半年價格競爭加劇，但是產品升級的趨勢不會變。

　　剔除掉價格競爭引發(fā)的“扣成本式創(chuàng)新”外，2024年上半年熱水器整體沿著微創(chuàng)新的方向發(fā)展，延續(xù)了大容量小體積、輕薄、節(jié)能、健康等趨勢。

　　第一、最為明顯的特征就是高顏值和輕薄，從趨勢上來看，燃氣熱水器將朝著“小而薄”的方向發(fā)展，比如萬家樂發(fā)布的A2系列小體積燃氣熱水器，老板電器攜手中國美術學院推出的藝術家款燃氣熱水器。電熱水器走的則是“薄而美”路線，典型代表就是扁桶熱水器，奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，2024上半年扁桶電熱水器線上零售額占比為23%，同比為增長5%。

　　第二、健康，同樣是熱水器的重要發(fā)展方向，假如說“安全”是熱水器早期的核心賣點，那么“健康”將是未來熱水器的標配。從產品端來看，萬家樂A2系列熱水器搭載的“富氧浴”技術，華帝“凈³”系列的分人浴熱水器雙芯凈化過濾技術，A.O.史密斯的軟水美容燃氣熱水器以及澳柯瑪搭載全效凈濾功能的電熱水器等等都是沿著這一方向發(fā)展的。

　　第三、場景化，場景化讓全屋用水進入了新周期，可以分為兩個方向，一是針對“浴室”的場景解決方案，比如萬和的智慧浴室，海爾推出的智能衛(wèi)��；二是針對全屋的“用水”系統(tǒng)，比如A.O.史密斯打造的AI-LiNK高端智慧互聯全新生態(tài)，提供全屋好風好水的健康家居一站式解決方案。

　　就單品而言，燃氣熱水器容積持續(xù)向16L集中，電熱水器主銷仍舊以60L為主。從形態(tài)和功能層面來看，電熱水器中的扁桶式，燃氣熱水器的恒溫+靜音功能都存在著機會�？傮w來看，不考慮價格因素，從趨勢上來看單一功能的產品已經很難滿足消費需求，多功能疊加的產品才有機會帶動市場增長。

　　而渠道層面的機會主要集中在下沉渠道、出口以及抖音等新興渠道。

　　奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，2024年上半年電熱水器下沉渠道銷售額同比增長了10.7%，銷售量同比增長了22.6%，抖音渠道銷售額同比增長了113.4%，銷售量同比增長了127.6%；燃氣熱水器下沉渠道銷售額同比增長了33.3%，銷售量同比增長了62.2%，抖音渠道銷售額同比增長了67.8%，銷售量同比增長了104.4%。
　　出口層面，近幾年熱水器出口形勢明顯好于大家電品類，特別是電熱水器，占比持續(xù)提升，相關數據顯示，2024年1-5月份，電熱水器出臺了686萬臺，同比增長了45%。

　　其實，不管是產品類機會還是渠道類機會，更多的傾向于大企業(yè)和大品牌，不管是行業(yè)格局還是渠道格局都呈現出了“頭部效應”。但這并意味著對于中小企業(yè)來說沒有機會，仍然有很多機會藏在細分需求和細分渠道中，不要因為眼前的價格競爭而放棄產品創(chuàng)新，不管何時，唯一不變的就是產品創(chuàng)新。

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