當(dāng)下，身處快節(jié)奏、高壓力環(huán)境的都市精英渴望更多“宅家”休閑娛樂時(shí)間，從家務(wù)中釋放成為重要訴求，其中不乏有新婚夫妻重塑家務(wù)分工，上演為了不洗碗而斗智斗勇的年度熱戲。在此背景下，西門子家電敏銳洞察“質(zhì)懶”生活新趨勢，聚焦家庭中的種種“洗碗”困擾，以創(chuàng)意營銷凸顯西門子洗碗機(jī)產(chǎn)品優(yōu)勢、持續(xù)加深用戶連結(jié)。

　　2023年以來，西門子家電打造了“西門子洗碗機(jī)節(jié)全民不洗碗”自有IP活動(dòng)、“沒洗事皆喜事”新婚場景專項(xiàng)營銷、“免費(fèi)櫥柜安裝”金牌服務(wù)推廣項(xiàng)目、“洗碗交給西門子家電”雙十一營銷等系列動(dòng)作，架起品牌與用戶關(guān)系深化的通路，以用戶聽得懂、愿意聽的方式溝通產(chǎn)品要點(diǎn)，制造情感共鳴的同時(shí)形成產(chǎn)品教育、深度種草的閉環(huán)。經(jīng)過長期深入的教育與滲透，西門子洗碗機(jī)在2023年雙十一再次脫穎而出，實(shí)現(xiàn)全時(shí)期成交金額行業(yè)TOP 1，連續(xù)兩年位居雙11成交金額行業(yè)排名榜首。

　　創(chuàng)意營銷破圈，趣味改寫“碗”后余生

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，家務(wù)活分工仍然是中國家庭矛盾的第二大根源，數(shù)據(jù)顯示超60%的年輕人主張家務(wù)平等、平均分?jǐn)�，過半認(rèn)同“分工式婚姻”[1]。新舊觀念對壘之下，如何找到家務(wù)分配的平衡點(diǎn)依舊是眾多家庭的困擾之一。洞察新婚夫妻對家務(wù)分工的新需求，西門子家電以連續(xù)性的創(chuàng)意營銷故事，聚焦擬寫“碗”后余生的解決方案，與新婚群體形成深層級的溝通。

　　相比于常規(guī)“520”、七夕活動(dòng)以浪漫創(chuàng)意為主基調(diào)，西門子家電創(chuàng)新性以“喜事”與“洗事”巧妙諧音建立聯(lián)想，構(gòu)建新婚氛圍與家務(wù)煩惱的沖擊，先抑后揚(yáng)，吸引用戶關(guān)注。故事篇章中，西門子家電通過“鋼絲球戒指”“洗碗三連問新婚誓言”等創(chuàng)意敘述，戲劇性地展示一場“洗碗恐懼癥”的婚禮背后，新婚夫妻對于“碗”后余生的忌憚，而新婚必備好物西門子洗碗機(jī)的登場，則有效助力新婚群體開啟三餐四季，無懼“洗事”的幸福之旅。

　　除了具備好的創(chuàng)意故事，西門子家電還在精準(zhǔn)觸達(dá)方面表現(xiàn)突出。與粗放式投流的推廣方式不同，其瞄準(zhǔn)年輕人、新婚群體于社交平臺“沖浪”、種草的潮流，以社交平臺承載創(chuàng)意營銷、內(nèi)容傳播，輔以購買洗碗機(jī)即有機(jī)會獲得國際品牌鉆戒的專屬優(yōu)惠，引發(fā)大量消費(fèi)者討論活動(dòng)內(nèi)容，分享購買和使用心得，驅(qū)動(dòng)品效轉(zhuǎn)化。博西家用電器（中國）有限公司洗碗機(jī)產(chǎn)品事業(yè)部高級總監(jiān)陳晨表示，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)圈層和營銷場域十分必要，今年針對新婚人群開展的《沒洗事，皆喜事》的營銷活動(dòng)正是典型例子，成功引導(dǎo)準(zhǔn)備婚事的消費(fèi)者建立起洗碗機(jī)與鉆戒同樣重要的意識，并贏得了社交聲量和消費(fèi)者口碑的雙豐收，在社交媒體上聲量排名第一。

　　精準(zhǔn)擊中消費(fèi)痛點(diǎn)，深耕品類教育

　　實(shí)際上，洗碗機(jī)作為舶來品，與其他品類不同，面臨著在中國普及率低、消費(fèi)者對其使用價(jià)值存疑的市場環(huán)境，品類教育尤為重要。而隨著存量時(shí)代的到來，產(chǎn)品營銷如何把握新流量紅利，捕捉不同圈層的關(guān)注點(diǎn)，開拓品牌藍(lán)海市場，同樣亟需思考與突破。陳晨認(rèn)為，始終關(guān)注消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者為中心，是西門子家電洗碗機(jī)取得增長的關(guān)鍵。

　　聚焦新婚群體的專項(xiàng)營銷僅為亮點(diǎn)之一，西門子洗碗機(jī)在2023年還進(jìn)行全民化的產(chǎn)品教育普及，并收獲斐然成效。相當(dāng)于新婚場景的延續(xù)，雙十一期間，西門子家電獻(xiàn)禮進(jìn)階版的大家庭洗碗故事，剖析生活中親子歡樂、親友團(tuán)聚、日常分工三大場景，以創(chuàng)意“笑臉”道具、直觀的對比呈現(xiàn)家庭成員“不想洗碗”的內(nèi)心戲，從而凸顯隨即出場的西門子極凈魔盒Plus洗碗機(jī)在智能凈洗、智能抽濕烘干、德式極簡美學(xué)方面均獨(dú)具優(yōu)勢。

　　“西門子洗碗機(jī)節(jié)全民不洗碗”IP活動(dòng)的打造則讓品類教育更加深入。為了讓消費(fèi)者對洗碗機(jī)產(chǎn)品有一個(gè)更清晰、全面的了解，在活動(dòng)舉辦之際，西門子家電以“人類不洗碗行為大賞”創(chuàng)意開場，通過與頂級生活類達(dá)人合作，揭幕在不想洗碗的“全民共識”下，西門子洗碗機(jī)的加入讓洗碗體驗(yàn)變得高效且舒心。針對消費(fèi)者在洗碗機(jī)選購、消費(fèi)過程中遇到的一些核心問題，西門子家電還不定期進(jìn)行安裝、使用方面的知識科普，彰顯西門子家電一貫堅(jiān)持的專業(yè)、快速、貼心服務(wù)，更以“100天免費(fèi)試用”“免費(fèi)櫥柜安裝服務(wù)”等實(shí)惠且高品質(zhì)的服務(wù)活動(dòng)，大大降低消費(fèi)者對洗碗機(jī)的購買疑慮，實(shí)現(xiàn)從售前到售后全方位、全鏈路的品類教育滲透。
　　細(xì)數(shù)西門子洗碗機(jī)的營銷動(dòng)作，可見西門子家電的進(jìn)取、先鋒精神。自1964年研發(fā)第一臺西門子洗碗機(jī)，再到機(jī)械式洗碗機(jī)、全自動(dòng)洗碗機(jī)、搭載專利晶蕾技術(shù)的洗碗機(jī)，西門子家電在洗碗機(jī)領(lǐng)域一路引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。如今，西門子家電在洗碗機(jī)領(lǐng)域不僅具備領(lǐng)先的智能科技、建立完備的安裝及維修體系，還在營銷上苦下“功夫”，針對性地進(jìn)行市場營銷與教育，成功實(shí)現(xiàn)品效合一，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞品牌的溫度。

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