華帝股份副總裁 王操

　　一、關于行業(yè)

　　1、和前兩年相比，2021年整個廚電行業(yè)比較明顯的變化有哪些？

　　王操：這兩年整個行業(yè)的變化還是很大的，首先、從渠道上來看，渠道越來越多元化、碎片化。從以前主要依賴線下的KA賣場和專賣店，到現在的電商、工程、家裝以及電商平臺下沉渠道等等，渠道多元化已經成為趨勢。其次、從銷售額上來看，向頭部品牌集中的“馬太效應”越發(fā)明顯。整個廚電行業(yè)一直以來呈現的是百花齊放的局面，幾乎每個企業(yè)都有自己的生存之道，但是這兩年很明顯一二線品牌之間的差距越來越大。從2021年來看，行業(yè)趨勢已經出現了明顯的頭部化，中小品牌則出現了經營困難。第三、以油煙機、燃氣灶、熱水器為代表的傳統(tǒng)廚電品類銷售見頂，但是以洗碗機、蒸烤箱、集成灶為代表的新廚電品類增長明顯。第四、從需求端來看，隨著城市化進入中后期，結合房地產的影響，新房帶來的新裝比例逐漸下降，而換裝用戶數比例在不斷上升。

　　2、你感受到的2021年行業(yè)整體銷售是偏暖？還是偏冷？主要表現在哪些方面？

　　王操：總體來說，一半是海水，一半是火焰。2021年上半年終端市場非常火爆，主要基于兩點，一是2020年上半年同期基數低，二是2020年上半年被抑制的需求在2020年下半年和2021年上半年得到了釋放，這兩個因素的疊加就會顯得上半年終端市場非常的好。以我們華帝為例，2021年一季度我們幾乎實現了倍增。但是進入5月份之后，整個行業(yè)增速逐漸放緩并開始進入下跌通道。究其原因，一方面是四五月份以后，部分地區(qū)疫情產生了反復，另一方面，2020年的滯后性需求釋放完之后，在整體宏觀環(huán)境不太理想的情況下，在某種程度上對消費者產生了負面影響，從而緊縮消費。所以整體來看2021年是高開低走，單邊下滑的一個走勢。

　　二、關于產品和價格

　　1、華帝如何應對2021年原材料漲價的？

　　王操：我們主要是通過挖掘內部潛力，提高產能來消化絕大部分原材料漲價帶來的壓力。21年五月以后，考慮到整個市場環(huán)境比較困難，我們只是略微提升了供價，與代理商共度時艱，所以，2021年我們整體的毛利率并不是很理想。為了給代理商提供一個相對更好的經營環(huán)境，華帝選擇自己把壓力扛下來了。

　　2、您如何看待2021年在產品方面的“推高賣新”？你覺得有持續(xù)性嗎？

　　王操：我認為，賣新是有持續(xù)性的，因為每一代人的審美、習慣、喜好等都不一樣，而廚電產品主要針對的是每一代的新婚人口和新購房人群，總體上以年輕人為主，所以我們要不斷滿足年輕人的審美、喜好和功能需求，所以我覺得“賣新”這個概念會一直持續(xù)下去。“推高”在大多數時候也是成立的，因為從過去四十年中國經濟整體走勢來看，老百姓的可支配收入在增長，與此同時隨著消費者收入的提高，受教育程度的提高，他們對于生活品質的要求也會不斷提高，因此就需要給他們提供一些更好的產品。所以整體來看，人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標，推高賣新的理論整體是存在的，而且具有持續(xù)性。

　　3、你所觀察到的具有哪些功能特征的廚電產品的這兩年賣的比較好？

　　王操：能解決消費痛點，滿足消費需求、具有新功能、新賣點的產品總體賣的比較好。比如，零冷水燃氣熱水器、高能效、高熱值的燃氣灶以及帶有自動清洗、揮手操控、大風量、大風壓功能的油煙機。再比如采用一些新技術的產品，比如我們推出的聚能灶，其實這個和推高賣新是一脈相承的。其實現在很多消費者不再只是關注價格，更關注產品能夠帶來怎樣的體驗，滿足怎樣的需求。消費者對產品的需求是在不斷的提高的，包括外觀。對工業(yè)產品來說，我們俗稱“顏值即正義”。我們必須要讓消費者認可產品的外觀，否則功能再好，質量再好，可能也不行。

　　三、關于渠道

　　1、貴品牌如何應對渠道分流的？

　　王操：作為全國性的一線品牌，我們采用的策略就是全渠道覆蓋，當然我們也會有所側重。全渠道覆蓋也就意味著渠道之間有沖突，我相信這是絕大多數企業(yè)面臨的難題，而我們的解決方式就是不同的渠道進行產品的差異化區(qū)分，因為不同的渠道，主流的消費群體也不一樣。我們希望通過不同的渠道來銷售不同的產品，滿足差異化的消費人群，獲取在不同渠道的更大份額。

　　2、2021年您觀察到哪些渠道比較好？

　　王操：整體來看，新零售下沉門店的增幅都比較大，如京東專賣店、天貓優(yōu)品家電專賣店和蘇寧零售云之類的線下實體加盟店。另外，線下家裝渠道的增幅也比較大，是第二個渠道風口，因為這個渠道相對更加前置，符合現在消費者一站式選擇的需求。

　　四、關于未來發(fā)展趨勢

　　1、您認為中小廚電企業(yè)的生存空間是否會越來越小？

　　王操：如果中小廚電企業(yè)沒有核心賣點支撐其生存，那么未來的發(fā)展空間肯定會越來越小。從大家電品類來看，他們基本上已經完成了頭部化，一個品類也就二三家，最多不超過四五家企業(yè)。廚電行業(yè)一直是一個百花齊放的行業(yè)，但是長遠來看，頭部化的趨勢不可逆。因為只有頭部企業(yè)才能經營好全國性的市場和碎片化的渠道，才有能力不斷地推進產品的研發(fā)和迭代，才能支撐越來越高的渠道成本。所以對于中小企業(yè)來說，他們需要思考自己的生存之道，是滿足某些市場還是某個渠道或者某個消費群體的需求，而且在這些細分領域做的要比頭部企業(yè)更好，假如沒有這樣的立足點，那么未來的發(fā)展將會比較艱難。

　　2、您覺得以舊換新市場什么時候才能被激活？

　　王操：換裝市場能否被激活，目前來看，取決于行業(yè)能否推出顛覆性的產品，就好像吹風機行業(yè)的戴森，明明是一個紅海市場，但是戴森通過顛覆性的產品改變了整個行業(yè)。所以，假如我們要想引爆換裝市場，那么必須要有劃時代的，能夠吸引消費者興起，滿足他們特殊需求的產品，才有可能引發(fā)他們的換裝欲望，否則很難突然引爆換裝市場。按照目前消費者的消費理念來看，廚房電器一般要等到用壞了，才有可能換新的。廚電行業(yè)能不能引爆換裝市場，得看我們在產品上、品牌上、市場上能不能做出消費者滿意的產品，能不能引發(fā)他們的換裝欲望。

　　3、您覺得2022年廚電行業(yè)的增長點主要有哪些方面？

　　王操：從2021年下半年整個行業(yè)的走勢來看，至少到2022年上半年，行業(yè)難言會出現增長。因為廚電行業(yè)是和房地產息息相關的行業(yè)，一般是在買房的半年以后才會交房，然后裝修，裝修的時候才會選購廚電。因為2021年下半年房地產市場表現一般，甚至很多地方都出現了下滑，那么顯然和房地產配套的廚房大電2022年上半年不會有一個好的市場表現。對于我們來說，需要做好迎戰(zhàn)更困難局面的一個準備，而2022年下半年的市場會如何，還要看上半年的市場環(huán)境如何。

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